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Was ist eine Customer Journey Map, wozu braucht man sie und wie wird sie erstellt

Geschrieben von Talent Garden Talent Garden
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Folgende grundlegenden Fragen sollten sich alle Unternehmen stellen: Wie verwenden die User unser Produkt? Welche Aktionen führen sie aus, bevor sie einen Kauf tätigen oder ein Formular ausfüllen? An welcher Stelle unterbrechen sie die Navigation oder gehen zu etwas anderem über? Egal ob es sich um ein digitales Business oder um ein traditionelleres Unternehmen handelt, ein Mapping der Customer Journey kann eine ausgezeichnete Methode sein, um genauer herauszufinden, was die Benutzer mit unserem Produkt machen, sei es eine Website, eine App oder eine Anwenderlösung. An welchem Punkt treffen die User ihre Entscheidung, ob sie unser Produkt/unsere Dienstleistung kaufen oder nicht? Die Anwendung eines Instruments wie der Customer (oder User) Journey Map kann sehr hilfreich dabei sein, Entscheidungen zu treffen, die auf der effektiven Verwendung unserer Produkte seitens der User beruhen. Entscheidungen, die nicht nur Design und Nutzererfahrung betreffen, sondern auch Marketing und Vertrieb, die daraus wertvolle Erkenntnisse über die Nutzer gewinnen können, die effektiv mit unseren Produkten interagieren.

Was ist eine Customer Journey Map

Man kann Customer Journey Map definieren als die Visualisierung der Prozesse, die eine Person durchläuft, bevor sie ein Ziel erreicht. Anders gesagt, die Analyse stellt alle Punkte (Touchpoints) zusammen, die die User berühren, um zum Ende eines Prozesses zu gelangen. Folglich ist es sehr wichtig die Ziele genau zu definieren, die man analysieren will, sei es der Kauf eines Produktes, das Ausfüllen eines Kontaktformulars, eine Anmeldung oder die Anfrage eines Kostenvoranschlags. In ihrer einfacheren Form besteht die Customer Journey Map aus der Zusammenstellung einer Reihe von Nutzeraktionen entlang einer temporalen Linie. Diese Zeitfolge wird dann mit den Gedanken und den Emotionen der User angereichert, um so ein Storytelling aufzubauen. Schließlich wird das Storytelling verdichtet und zusammengefasst und führt so zu einer Visualisierung des gesamten Stroms. Im Wesentlichen ist die Customer Journey Map ein Prozess, der sichtbar macht wie ein Nutzer mit einem Produkt interagiert und es allen - sowohl Designern als Entscheidungsträgern des Unternehmens - ermöglicht, ein Produkt aus dem Blickwinkel des Users zu betrachten.

Bei welchen Problemen hilft die Customer Journey Map eine Lösung zu finden

Nachdem wir die Bedeutung der Customer Journey Map definiert haben, sehen wir uns an, bei welcher Art Fragen und Probleme dieser Analysetypus zur Lösung beitragen kann. Erstens, bei der Customer Journey Map geht man vom Blickpunkt des Users aus und dies begünstigt bereits in der Planungsphase (oder beim Redesign) des Produkts einen Ansatz, der die Endnutzer stärker in den Mittelpunkt stellt. Außerdem beantwortet die Customer Journey Map alle Fragen der Art “Was passiert wenn…”. Für die Produktteams sind diese Fragen fundamental, um Schlüsselentscheidungen während der Planungsphase und der Entwicklung der Funktionalität zu treffen. Schließlich kann die Customer Journey Map dabei helfen, die quantitativen KPIs nachzuhalten. Diese Indikatoren der Performance sind nicht nur für die Produktteams nützlich, sondern auch für Marketing und Sales, um den Verlauf zu beobachten und wichtige strategische Empfehlungen daraus abzuleiten. customer journey map nielsen norman group

(quelle: https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/)

Die 8 Punkte des Prozesses

Bevor man mit der Erstellung einer Customer Journey Map beginnt ist es wichtig, seine Businessziele zu definieren; der Prozess wird dann dabei helfen, das Business und die Ziele der User anzugleichen. Sehen wir uns also an, welche die grundlegenden Punkte einer Customer Journey Map sind, auf denen wir unser Modell aufbauen.
  1. Den Bereich definieren
Der Zweck einer Customer Journey Map kann sich verändern, von einer Kartierung auf hohem Niveau, die die End-to-End Erfahrung eines Nutzers abbildet hin zu einer detaillierteren Kartierung, die eine spezifische Interaktion definiert, wie zum Beispiel die Zahlung einer Rechnung oder eines Monatsabos für eine Dienstleistung, oder das Upgrade zu einem umfassenderen Abonnement.
  1. Eine User-Person erstellen
Wer ist dein User? In einer Customer Journey Map ist es fundamental, den Hauptakteur der Reise auf der Basis der Informationen, die wir über unsere Nutzer haben, zu bestimmen. Dieser Aspekt ist grundlegend, um die Formulierung falscher Hypothesen zu vermeiden. Dazu ist es ausschlaggebend mit einer akkuraten Erforschung unserer Referenzkunden zu beginnen. Es gibt verschiedenste Vorgehensweisen, hier einige der gebräuchlichsten Methoden:
  • Interviews mit den eigenen realen Nutzern;
  • Erstellung und Durchführung von Recherchen im Kontext;
  • Durchführung einer Umfrage bei den eigenen Usern und Analyse der Ergebnisse.
  1. Das Szenario und die Erwartungen der Nutzer definieren
Dritter Punkt zur Vorbereitung der Customer Journey Map ist die Definition des Szenarios, das die anzugehende Situation, die real oder vorausschauend sein kann, beschreibt. Dieser Schritt kann dazu dienen, eine neue hypothetische Implementierung oder Funktion der Dienstleitung/des Produkts zu definieren, die es dann zu integrieren gilt. Zum Beispiel eine neue Zahlungsweise, die zu den im eigenen E-Commerce bereits vorhandenen hinzugefügt wird. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Bestimmung der Erwartungen des typischen Nutzers.
  1. Eine Liste von Touchpoints festlegen
Touchpoints sind die Interaktionen des Users mit dem Produkt/der Dienstleistung oder, anders gesagt, die Aktionen, die der Nutzer auf unserer Plattform ausführt. Ihre Festlegung ist von grundlegender Bedeutung, das gilt sowohl für die wesentlichen als auch für die angeschlossenen Kanäle.
  1. Die Absichten und die Art der Interaktion des Users definieren
Welche Art von Problemen löst unsere Dienstleistung/unser Produkt? Aufgrund welcher Motivationen interagieren Nutzer mit unserem Produkt? Verschiedene Nutzertypen unterscheiden sich natürlich auch in ihren Bedürfnissen und ihren Interaktionsmodalitäten voneinander. Daraus ergeben sich zwangsläufig Unterschiede in den Navigationsverläufen und für jeden einzelnen Verlauf ist es entscheidend, folgende Punkte zu kennen:
  • Die Motivation: Was bewegt die User zur Interaktion?;
  • Die Zugangskanäle: Von wo aus erfolgt die Interaktion?;
  • Die Aktionen: das Verhalten der User und die von ihnen unternommenen Schritte;
  • Die Schwachpunkte: Welche Hindernisse müssen die User überwinden?
  1. Die Journeys der User entwerfen
Hat man dann alle Daten gesammelt und die einzelnen Aspekte zusammengeführt, kann man damit beginnen, die Journey Map der User in einem step-by-step Interaktionsformat zu entwerfen. Jeder einzelne Schritt muss die Erfahrungen und Interaktionen eines Users mit dem Produkt/der Dienstleistung oder mit anderen Personen umschreiben.
  1. Für jeden Schritt die Reaktionen der User berücksichtigen
Es ist notwendig für jede Interaktion die Emotionen und Reaktionen zu berücksichtige, denn dies wird den Designern und allen anderen dabei helfen, sich emotional mit den eigenen Usern zu verbinden. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Höhen und Tiefen jedes einzelnen Prozesses der Nutzerreise aufzuzeichnen, damit man die Bereiche hervorhebt, bei denen am ehesten eine Intervention erforderlich ist.
  1. Die Customer Journey Map validieren und perfektionieren
Alle Customer Journey Maps sollten reale Geschichten erzählen, keine erfundenen. Hauptsächlich aus diesem Grund sollte jede Map bestätigt werden. Zu den besten und häufig angewendeten Methoden zur Validierung gehören Testsessions zur Benutzerfreundlichkeit und die Analysen mit Tools, mit denen das Userverhalten abgebildet werden kann (Heatmap oder Screen Recording). Die Sammlung und Analyse der Daten zum Nutzerverhalten ist die beste Methode, um sicherzustellen, dass die hypothetische Journey Map einer echten Anwendung entspricht. Auch nach der Bestätigung und der Erstellung (oder Bearbeitung) des Produkts/der Dienstleistung bleibt die Analyse der Userdaten von grundlegender Wichtigkeit, um eventuelle Korrektur- und Verbesserungsmaßnahmen ergreifen zu können.

Abschließend

Abschließend kann man sagen, dass das Hauptanliegen einer Customer Journey Map die Erstellung einer mit allen geteilten Ansicht ist, nicht nur für Designer und Programmierer, sondern für alle Teams, die in das Produkt involviert sind. Dieses Instrument ermöglicht es allen, das Produkt aus dem Blickwinkel des Endnutzers zu betrachten und die dabei gewonnenen wertvollen Informationen in allen Phasen zu verwenden, von der Entwicklung eines Produkts bis zu seiner Bewerbung.
Artikel aktualisiert am: 09 August 2023
Talent Garden
Geschrieben von
Talent Garden, Digital Skills Academy

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