Business Innovation

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Guía a la Transformación Digital: qué es, historias, herramientas, libros y sitios web

Escrito por

Talent Garden

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La Transformación Digital es uno de los temas más actuales para los directivos empresariales. Si habla en el web y en los convenios. No todas las marcas están adoptando este proceso, que es rompedor respecto a la organización empresarial y a las estrategias tradicionales.

Sin embargo, en las empresas crece la idea de que la digitalización de los procesos puede incrementar la competitividad y desarrollar el crecimiento de la propia actividad. Los directores se han convencido de que la Transformación Digital constituye un proceso irrenunciable para una marca que pretende afrontar los retos del mercado. Competir en los próximos años significa transformar radicalmente las empresas, sus productos o servicios e introducir, como apoyo del proceso, la innovación digital. Es una opinión común, la Transformación Digital consiste sustancialmente en la digitalización de los procesos organizativos, productivos, distributivos y vinculados al marketing. No es así. Ya no basta con adoptar una nueva plataforma y trasladar los datos de los servidores empresariales a la nube para realizar una auténtica transformación digital. Invertir en IT forma parte del proceso, pero solamente es la parte más rompedora y radical de la moneda.

Una definición de Transformación Digital

La Transformación Digital prevé necesariamente una innovación sustancial de las estrategias empresariales, de la creación del producto, de la organización interna y del marketing. En cada uno de estos ámbitos citados hace falta introducir una transformación que encarga al digital la parte operativa, pero apoyada por una nueva visión del mercado y de las acciones que se deben introducir dentro de la empresa.

1. La modificación de las estrategias empresariales

La Transformación Digital necesita, sobre todo, un cambio de mentalidad entre los altos directivos. Se les ha encargado la tarea de guiar las fases del proceso dentro de la empresa. A los directivos se les pide que cambien la propia mentalidad y que reelaboren consecuentemente las estrategias empresariales. De hecho, es indispensable un nuevo enfoque de carácter cultural, que modifica el modo de pensar y actúa sobre los aspectos organizativos y sobre las estrategias de negocio de la empresa.

“El mayor impedimento para el éxito future de una empresa es su éxito pasado”

Dan Schulman, director general de PayPal

2. El cliente es la brújula que guía la Transformación Digital

La transformación digital es un proceso revolucionario para las empresas. No se trata de innovar procesos ya estructurados, sino de modificar de modo sustancial la cultura empresarial. El centro del proceso es el paso de una visión fundada en el producto y en la oportunidad de que resulte cada vez más eficaz, hasta una visión "cliente centrista", que necesita un nuevo enfoque. El cliente, sus necesidades y sus decisiones son la brújula que orienta la transformación digital. No se trata simplemente de crear productos y servicios mejores, sino de escuchar al cliente y conocer sus exigencias, para así crear productos que responden cada vez con una mayor exactitud a sus necesidades. El conocimiento del cliente, de sus deseos y necesidades impone la adopción de técnicas e instrumentos para saber quién es, cuál es su demanda de productos o servicios y las específicas exigencias.

La transformación digital y el producto

La Transformación Digital tiene una acción rompedora sobre el diseño de los productos y servicios empresariales. El producto es la respuesta a las necesidades del cliente, su elaboración se construye en base a la demanda del mercado. La transformación digital permite también crear en un menor tiempo, declinar el mismo producto realizando versiones orientadas a satisfacer la demanda de distintos objetivos. Los directivos que se ocupan de los productos deberán adoptar estrategias de desarrollo data driven, porque los datos representan la linfa vital para la ingeniería y el desarrollo de productos basados en modelos. Todas las intuiciones, todos los modelos digitales de los productos, todas las simulaciones dependen ya de la confianza, de la completitud y de la puntual recopilación de datos de apoyo.

“¡Datos! ¡Datos! ¡Datos! ¡No puedo construir ladrillos sin arcilla!”

Sir Arthur Conan Doyle

La Transformación Digital en relación a la organización empresarial

La Transformación Digital es un proceso que afecta a todos los colaboradores de los distintos sectores, porque modifica la visión y los procesos de la empresa. La digitalización de los procesos constituye un cambio en sí, pero una transformación que revoluciona los aspectos tradicionales afecta necesariamente a toda la fuerza trabajo, desde la logística a la producción, desde el marketing a la dirección. Los responsables de RR.HH., por ejemplo, tendrán que elaborar nuevos recorridos formativos para todos los dependientes, llamados a gestionar nuevas modalidades de trabajo y a relacionarse con plataformas online y nuevos instrumentos digitales. Será necesario individualizar competencias nuevas entre los dependientes - quizás ya presentes pero nunca valorizados - y formar a todo el personal sobre la nueva estrategia empresarial. El organigrama integrará en muchos casos nuevas funciones vinculadas al proceso de digitalización y será necesario individualizar para cada sector empresarial qué competencias digitales son las más carentes, incrementándolas con nuevas figuras profesionales. Una visión cliente centrista necesita también el nuevo diseño de las distintas modalidades y los canales de la asistencia a los clientes, elemento fundamental de contacto y conocimiento de los usuarios.

La Transformación Digital y el marketing empresarial

La transformación digital incide también en los aspectos comerciales y de promoción del producto. Un enfoque cliente centrista necesita una nueva modalidad de aproximación del cliente, ya adquirido o potencial. Así, es necesario efectuar una atenta recopilación y gestión de los contactos, con actividades de gestión de plazos, ayudándose de una plataforma CRM evolucionada, que permita poner en campo acciones de generación de plazos y gestione la automatización del marketing de algunas funciones vinculadas al recorrido del cliente. Nunca como en la transformación digital será necesario conocer a los propios clientes, crear un perfil y objetivos homogéneos para proponer ofertas a medida, construidas en base a las varias tipologías de clientes o personalizadas en base a cada comportamiento, relevados por los distintos puntos de contacto o por el historial de adquisiciones. Incluso el marketing más tradicional, vinculado al producto y orientado hacia un público indiscriminado, se debe revolucionar gracias a la Transformación Digital. El marketing digital se vincula necesariamente a los datos. De hecho, todas las acciones y sus resultados se pueden medir, por lo que se pueden perfeccionar y personalizar respecto al cliente. Algunos estudios confirman que es precisamente el departamento de marketing el que ha empezado la transformación digital de conocidas empresas. El enfoque digital y la necesidad de saber recopilar y analizar los datos de campañas online o de ventas en las tiendas físicas, permiten a los encargados del marketing poder transferir competencias incluso a las figuras profesionales con las que colaboran y motivar a los directivos en base a los resultados.

Historia

¿La transformación digital realiza lo que promete? Numerosas empresas han puesto en marcha el proceso de transformación digital, consiguiendo revolucionar la propia estructura organizativa, los productos y las estrategias de marketing.

Entre estas presentamos un caso, que resume el recorrido afrontado por la empresa y los consecuentes resultados.

El caso Accredia

Este es un ejemplo italiano de transformación digital. Accredia es el Ente designado por el gobierno para comprobar y demostrar la competencia, la imparcialidad y la objetividad de los organismos de certificación y de los laboratorios que comprueban la conformidad de los bienes y de los servicios a las normativas técnicas. Básicamente, Accredia controla que los entes certificadores y los laboratorios de análisis de productos operen respetando las normativas técnicas de referencia. El proyecto de transformación digital se ha encargado a una agencia externa, tras una licitación. En el proceso han participado y puesto en discusión durante 12 meses a todos los sujetos internos a la organización.

Los objetivos de Accredia

El objeto de la licitación era la total actualización del portal público y de las áreas reservadas, accesibles a los dependientes y a los socios. El proceso comenzó con el descubrimiento de las necesidades operativas y comunicativas de los sujetos que operan dentro de la estructura, individualizados como partes interesadas de Accredia. El objetivo básico era el crecimiento de la reputación de la marca y la confianza en el ente gracias a un portal web orientado a la experiencia de usuario y a la base de una plataforma que ofreciese instrumentos para los visitantes del sitio y para el personal del ente.

Las fases de la Transformación Digital

El proceso de transformación digital se ha modulado en distintas fases. A través de la adopción de tecnologías abiertas, que han permitido que el proyecto sea sostenible y no vinculado a proveedores específicos, se ha realizado una plataforma de publicación y actualización de la documentación sobre la acreditación y de la base de datos de los sujetos certificados, para facilitar la búsqueda de contenidos. Así, se ha efectuado un parámetro de los sitios web de los entes de acreditación de otras naciones para obtener un cuadro completo de las buenas prácticas relativas a la UX y a la navegación. Sucesivamente, se ha efectuado el análisis del tráfico del sitio, que ha ofrecido indicaciones sobre los recorridos del usuario. Por último se ha realizado el SEO audit del antiguo sitio, que registra anualmente un millón de sesiones. Así, se han puesto de relieve las palabras clave más interesantes para el posicionamiento y los contenidos más apreciados por los usuarios, para orientar el cuidado del contenido. El análisis de las intenciones de búsqueda ha facilitado más indicaciones para la arquitectura de la información del nuevo portal.

La participación de la estructura a través de los talleres

La transformación digital afecta necesariamente a las personas que trabajan en la empresa. En este caso se ha elegido celebrar algunos talleres, a través de metodologías de co-design. Después de una selección de los participantes, 15 para cada taller, se ha procedido con actividades que han permitido evidenciar las necesidades del usuario y los problemas que bloquean el recorrido de los clientes. Se ha consultado a los grupos incluso para individualizar la mejor value proposition y su corte comunicativo. Así, las personas que participan en el centro de contacto han participado, y han indicado ser objeto de preguntas no pertinentes respecto a la actividad del ente, poniéndose de relieve la exigencia de narrar la identidad con un lenguaje fácilmente comprensible, para reducir el trabajo de la asistencia a los clientes.

La creación de las Personas

Así se han elaborado los arquetipos de usuarios para diseñar la dirección a segmentos de público bien definidos y responder a las necesidades específicas, diseñando el sitio de forma adecuada. En el plano de la comunicación interna, la nueva plataforma ha reducido, haciéndolos más eficientes, los tiempos de reuniones periódicas a través de la adopción de tecnologías al servicio del proceso.

Los resultados de la Transformación Digital

Dentro del ente ha crecido la idea del valor de la calidad y eficacia de cuanto publicado y del razonamiento en óptica usuario, a todos los niveles de actividad. En el plano de la eficiencia, los grupos de trabajo operan ahora más rápidamente, ayudados por una plataforma bien concebida. El sitio registra un aumento de tráfico y el análisis de los datos evidencia que los usuarios encuentran más rápidamente la información solicitada. Mejorada la gestión interna del sitio en autonomía y la capacidad de generar contenidos de calidad.

Practicar la Transformación Digital

La transformación digital consiste en un cambio del modo de pensar de los directivos y de todos los dependientes, pero se realiza con instrumentos digitales que aumentan la eficacia de los procesos y el intercambio de información.

Las herramientas para la Transformación Digital

¿Cuáles son las herramientas útiles en la Transformación Digital? Son tantos los recursos disponibles, de carácter abierto o de pago. Algunos de estos son útiles precisamente en la fase de diseño de la transformación digital:

Business Model Canvas

Es una herramienta que permite individualizar las características de la empresa en relación a la tipología de clientes, la propuesta de valor, canales para llegar a los usuarios, actividades que se pondrán en marcha, estructura de costes y ganancias. El análisis visual de la situación empresarial y de las perspectivas futuras permite diseñar nuevos procesos a través de una clara fotografía de la actividad empresarial y de sus potencialidades.

Employee Centered Design

La herramienta permite definir estereotipos y Usuarios Personas dentro de la empresa, para poder evaluar así las competencias del personal. Employee Centered Design facilita la adopción de recorridos formativos, la creación de grupos de trabajo, la previsión de los objetivos de los equipos y de cada persona. La plataforma permite cubrir una ficha de las personas con la edad, trabajo, competencias, nivel de formación, motivaciones y objetivos. Se indican también las hard skills, las competencias transversales y el valor, en porcentaje, del sujeto en relación al equipo en el que opera. La herramienta es útil para evidenciar las exigencias formativas de cada uno y asignar objetivos individuales y del grupo de trabajo.

Culture map

La herramienta tiene el objetivo de analizar la cultura de una empresa y transformarla en base a los objetivos que se deben alcanzar. Culture map realiza un mapa que indica los comportamientos más frecuentes de las personas en relación a flujos de comunicación, procesos y hábitos internos a la organización, así como los elementos que promueven o ralentizan el cambio de la cultura empresarial. La herramienta incluye el radar de transformación digital, un diagnóstico de la empresa que representa el nivel de digitalización e identifica los elementos significativos para la transformación digital en relación a Personas, Procesos y Tecnologías. En sustancia, la herramienta identifica los elementos que constituyen el valor de la empresa y muestra elementos de apoyo a las decisiones estratégicas.

Los libros para aprender los elementos de la Transformación Digital

El proceso de Transformación Digital es un proceso que se basa en algunos elementos básicos, pero que se hace principalmente gracias a un cambio de mentalidad, que se concretiza en proyectos y procesos operativos. Los libros relativos a este tema contribuyen a estimular la adopción de un nuevo modo de pensar, que guía el análisis de lo existente y las elecciones estratégicas. Estos son los textos más conocidos:

The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age, de David L. Rogers, editado por Columbia Business School Publishing

El autor, muy conocido en ámbito digital, resalta en el texto que la Transformación Digital no consiste en la simple adopción de tecnología, sino que necesita un sustancial cambio de mentalidad. El libro revela cómo aprovechar las redes de clientes, las plataformas, los big data, la experimentación veloz y los modelos de negocio rompedores, para integrarlos en las empresas. El texto presenta casos de grandes empresas, desde Google a GE, de Airbnb al New York Times, y propone ejercicios e instrumentos de planificación.

Digital Transformation, de Alessandro Braga, editado por Egea

El libro se concentra en el aspecto rompedor de la Transformación Digital relativo a una gran participación y a una nueva visión del negocio. El proceso, continuo y veloz, afecta a la organización, a los procesos, a la producción, a la distribución y a la comunicación. Según el autor la transformación digital modifica estructuralmente el enfoque hacia el trabajo y el liderazgo, orientada a la valorización de las personas y a la adquisición de una nueva cultura sobre la innovación. La empresa, que se enfrenta a la transformación digital se centra en el cliente y basa las estrategias en los datos para responder a las necesidades de las personas.

No ordinary disruption – The four global forces breaking all the trends, de James Manyika, Jonathan Woetzel y Richard Dobbs, editado por BBS

Los autores, todos analistas McKinsey, proponen una reflexión sobre los cambios que atraviesan la sociedad y las empresas. En el texto se pone de relieve la acción de cuatro fuerzas que chocan e influyen en la economía global: el crecimiento de los mercados emergentes, la aceleración del impacto de la tecnología sobre la competencia de mercado, el envejecimiento de la población mundial y la aceleración de los flujos comerciales, de los capitales y de las personas. El libro es muy interesante por la calidad de los textos propuestos y permite contar con una visión completa de los temas que se encuentran en la base de la Transformación Digital.

Los recursos online para la Transformación Digital

El web es el lugar de elección para buscar información y estar actualizados sobre el tema. Esta es una selección de los más cualificados:

Digitalist Magazine

La revista Digitalist es un punto de referencia para profesionales y directivos que se encargan de transformación digital. Los contenidos se actualizan varias veces al día y se proponen por autores muy cualificados. El sitio es uno de los más visitados del sector. Sitio web: digitalistmag.com

CIO.com

El sitio propone artículos que hablan de tecnología, análisis de datos y marketing digital. El tema de la transformación digital se trata a menudo y con gran calidad. En CIO escriben expertos de innovación, tecnología y liderazgo, además de los directores de innovación de las empresas más conocidas, que cuentan cómo se han desarrollado los procesos de transformación digital dentro de sus empresas. Sitio web: cio.com

Forbes.com

Revista y sitio web con una gran historia, conocidos desde hace décadas por la publicación de la lista de las personas más ricas del mundo. En ámbito digital el sitio es universalmente reconocido como una autoridad, por las continuas actualizaciones y la calidad de los contenidos. La transformación digital es uno de los temas más tratados, con artículos de valor, presentación de casos e investigaciones. Sitio web: forbes.com Ya no se puede eludir la transformación digital para las empresas y las organizaciones. Quedarse fuera del proceso de innovación en sentido cliente céntrico y digitalización significa no darle valor a una elección con efectos directos cobre la competición en los mercados y en el web.

La transformación digital ya es una realidad para muchas empresas, cuyas estrategias vienen guiadas por los datos.

Artículo actualizado el: 14 agosto 2023