¿Estamos todos de acuerdo sobre qué es la UX? La pregunta no es tan banal como podría parecer. Haciendo una búsqueda en la red, se pueden encontrar tantas definiciones de Experiencia de Usuario (aquí encontrarás una buena cantidad de ellas), pero mi preferida sigue siendo la de Donald Norman.
Donald Norman es uno de los mayores estudiosos occidentales sobre las implicaciones psicológicas y sociales vinculadas al diseño, así como uno de los teóricos más conocidos, y también experimentadores, de todo lo que se refiere a la capacidad de uso de los interfaces y de los productos o servicios digitales. Su definición de Experiencia de Usuario es:
"La forma con la que experimentas el mundo, tu vida, el servicio o un sistema informático. […] Es un sistema que comprende todo."
En el vídeo, Norman se refiere a todo el ciclo experimental de un producto o servicio por parte de un usuario que, en primer lugar, descubre la existencia del producto, después lo elige y, por último lo usa, presumiblemente de forma satisfactoria. Podemos representar así las fases especificadas por Norman: https://youtu.be/9BdtGjoIN4E
Las fases de la Experiencia de Usuario
Se intuye fácilmente que el usuario, su relación con el producto o servicio y las emociones que se derivan de ello son el principal asunto de la proyectación de la Experiencia de Usuario (no es fruto del azar que el enfoque proyectual de referencia sea el del Human-Centered Design). De este modo, satisfacer al usuario final es el principal objetivo de la UX, que se concretiza en permitir que cualquier persona alcance, comprenda y utilice fácilmente un producto/servicio. Pero las seis fases de la UX van mucho más allá de la simple proyectación técnica del producto o servicio: It may not even be near the product. It may be when you’re telling somebody else about it. (No se trata simplemente de acercarse al producto, sino de hablar de él con alguien) Al final del vídeo, Norman enfatiza sobre una velada polémica hacia quien sostiene que la UX afecta exclusivamente a la proyectación y desarrollo de un producto/servicio digital; de hecho, incluye también las fases del descubrimiento, la elección y la opinión, que se producen antes o después de los momentos tecnológico-proyectuales y que se reflejan, al menos parcialmente, en el mundo físico. Se puede estar de acuerdo con la cuestión planteada por Norman: en los últimos años, dentro de muchas empresas, el departamento sobre la Experiencia de Usuario se ha verticalizado hacia el digital, es decir, hacia la exclusiva proyectación de páginas web y aplicaciones y, en los casos con un mayor impulso innovador, sobre los interfaces sonoros, la realidad virtual/aumentada, el IoT (Internet de las cosas) y el Big data design. Pero, ¿quién gestiona la experiencia del usuario de forma completa, declinada en el digital y en el mundo físico? Precisamente aquí entra en juego el otro protagonista de este artículo: la Experiencia de Consumidor.
¿Qué es la CX?
Como ya se ha indicado, la Experiencia de Usuario intercepta al usuario en todas las fases que van más allá del mero contexto digital, sobre todo en relación a:
- el disfrute integrado de los productos/servicios en múltiples canales (el llamado phigital)
- la construcción de comunidades dedicadas
- la definición de sistemas de opiniones de y para los usuarios.
Pero hay una particularidad que distingue de forma neta las dos disciplinas. El objetivo de la Experiencia de Usuario es el Cliente, no el Usuario. De hecho, los usuarios de los productos/servicios se consideran auténticos clientes que, es cierto, tienen que sentirse satisfechos en su experiencia como usuarios (UX), pero que también tienen una relación comercial con la empresa o, mejor dicho, con su marca. ¿Qué significa en la práctica?
Ejemplo nº 1
Consideremos uno de los tantos servicios de banco en línea, e imaginemos que tenemos que hacer una transferencia. Todo el proceso que permite realizar dicha transferencia pertenece al UX Design: cuanto más rápida y sin problemas sea la experiencia, mejor habrá sido su proyectación. Normalmente, una vez realizada la transferencia, se produce otro paso: se informa al cliente sobre el resultado de la operación, a través de un correo o un mensaje de texto. ¿Cuándo sale la notificación? ¿En qué formato? ¿En qué idioma? ¿Cómo hace el usuario a definir las configuraciones del aviso? Todo ello va más allá del proceso de pago en cuestión y se considera pertinente para la Experiencia de Usuario.
Ejemplo nº 2
Pongamos el caso de que el banco lanza una nueva promoción, por ejemplo, un tipo de interés menor sobre las hipotecas. En el ámbito de la Experiencia de Consumidor, dicha información se deberá difundir de modo claro a través de todos los medios de contacto entre el cliente y la empresa: además de prever la actualización de la página web, la aplicación y los canales sociales, también se planificarán campañas publicitarias, pósteres en las sucursales, eventos sobre este tema o concursos con premios. Ningún cliente del banco podrá perderse la oportunidad de ahorrar sobre la propia hipoteca. Resumiendo, la Experiencia de Usuario incorpora los requisitos de varias unidades de negocio: IT, Marketing y Comunicación, Estrategia de Marca y Comercial, pero no sirve directamente para vender más (enfoque orientado a la venta). Se encarga de garantizar la cultura usuario-sede central de la empresa, consintiéndole así la mejora constante de la propia relación con el cliente, gracias a medidas regulares de su nivel de participación (Engagement). El objetivo final de la CX es el de transformar la satisfacción del usuario en su fidelización hacia la marca.
¿Cómo se integran UX y CX?
"Una gran UX no es garantía de una gran Experiencia de Usuario."
Adam Richardson, Harvard Business Review
La opinión más difundida es que la CX comprende la UX, ya que no basta una óptima experiencia del usuario para que este se sienta satisfecho, pero es verosímil lo contrario. Si se quiere profundizar sobre este tema, un interesante artículo de UXPin ofrece útiles ejemplos.
Relación entre eXperiencia de Consumidor y eXperiencia de Usuario - fuente UXPin En la imagen se deduce que, dentro de la organización empresarial, el departamento de UX Design se subordina al de CX, porque cualquier decisión relativa a la experiencia de los consumidores finales no puede ir más allá de las lógicas de la eXperiencia de Usuario. Pero dejando de lado los tecnicismos, me gustaría poner una última pregunta, cuya respuesta me parece probablemente la más interesante sobre la cuestión.
Concretizando, ¿quién se ocupa de UX y quién de CX?
En primer lugar os digo que no existe el CX Designer. Hagamos una búsqueda en Linkedin: Como era previsible, la Experiencia de Usuario es una materia fuertemente proyectual (más de 90.000 resultados para “UX Designer”), que utiliza metodologías y procesos específicos. Pero en la otra cara de la moneda, es obvio que la Experiencia de Consumidor no se puede proyectar. En la búsqueda se excluye la figura del Designer (donde, por otro lado, la CX cuenta casi el doble de resultado que la UX), sobresaliendo figuras como el "CX Architect", "CX Strategist", CX Manager", "CX y UX Analyist". Se trata de papeles de carácter analítico, estratégico y de dirección, que implican la capacidad de gestionar problemas complejos e interdisciplinarios, pero que excluyen actividades de carácter creativo-operativo. Y, muy a menudo, los profesionales de la eXperiencia de Consumidor proceden precisamente del mundo de la Experiencia de Usuario. Son diseñadores especializados en asuntos relativos al Marketing y a la Dirección, que consiguen hacer converger su experiencia y sus conocimientos en el campo, aportando un gran valor añadido. Por otro lado, aunque los papeles empresariales de las dos disciplinas sean claramente diferentes, sus presupuestos teórico-ideológicos son absolutamente idénticos: ambos (UX Designer y CX Manager) adoptan un enfoque empático hacia el ser humano (ni usuario ni consumidor, sino ser humano), para el que están trabajando y conocen a fondo las dinámicas de negocio que les afectan. Para concluir, si un CX Manager es probablemente un ex UX Designer, también es cierto que:
"Una mayor comprensión de la CX te
convierte en un UX Designer mucho más preparado."
Jerry Cao, UX Content Strategist at UXPin de Martina Asara, UX y UI Designer de OpenKnowledge, y ex estudiante del UX Design Master
