¿Qué son los sesgos cognitivos y cómo adaptarlos a tu estrategia de marketing?

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¿Qué dirías si te enterases de que los gurús del marketing llevan años aprovechándose de tu manera de entender el mundo? Los sesgos cognitivos son aquellas imprecisiones que hacemos a la hora de percibir las cosas, establecer juicios y tomar decisiones, y todos, absolutamente todos, los tenemos. Los profesionales del marketing y las ventas lo saben y establecen sus estrategias en función de ellos. Te contamos cómo. Te ha pasado. Un día decides que vas a hacer algo, quizá sea comprarte un coche nuevo, viajar a Noruega o tener un hijo, y, de repente, no dejas de ver el modelo que quieres, publicidad de Oslo o embarazadas y carritos. Esto, aunque puede parecer magia o la mano del destino, es en verdad un sesgo cognitivo. Se llama observación selectiva, y hace que dirijas tu atención a algo en función de tus intereses o expectativas, ignorando todo lo demás. Fascinante, ¿verdad? Tanto la psicología como el marketing han evolucionado de forma exponencial en los últimos años y han ido entrelazándose de maneras cada vez más indistinguibles. El marketing tiene su fundamento en el comportamiento humano y que, a diferencia de lo que podemos pensar, nuestra actitud es predecible y responde a un montón de prejuicios y suposiciones que hacemos sobre el mundo. Sí, la tuya también.

A mí no me engañan... ¿o sí?

A estos prejuicios, como ya hemos adelantado, lo llamamos sesgos cognitivos: se trata de errores de razonamiento en los que caemos cuando intentamos entender la realidad, dejándonos llevar, sin darnos cuenta, por presunciones, experiencias pasadas o factores sociales o ambientales. Los profesionales del marketing tratan de sortear y evitar estos sesgos e, incluso, a veces, de aprovecharse de los mismos para formar en nosotros sensaciones hacia un producto concreto. Sus tácticas están afiladas que, hoy en día, sus acciones solo se dirigen a sus potenciales clientes, ahorrándose el esfuerzo y el desgaste de la publicidad tradicional, que enviaba el mismo mensaje a toda una audiencia heterogénea. Esa forma de afilar tiene que ver con estos sesgos y si tú también quieres incorporarlos a tu estrategia, sigue leyendo, porque te traemos los sesgos cognitivos más habituales a la hora de tomar una decisión de compra.

La aversión a la pérdida

Uno de los recursos más antiguos de la publicidad es crear la amenaza -falsa- de una potencial pérdida al no comprar un producto. El descubrimiento de este sesgo se remonta a una investigación en 1979, en la que los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky descubrieron que la mayoría de las personas estudiadas encontraban más doloroso perder 10 dólares que lo que encontraban emocionante la oportunidad de ganar ese mismo dinero. Esta característica muestra que tendemos a ser conservadores y que preferimos “quedarnos como estamos” antes que arriesgarnos a perder algo que ya tenemos, también como consumidores. Y es que, en la mayoría de los casos, evitamos comprar algo cuyo dinero podemos perder a probar y que nos guste. De ahí, la importancia de los free trials, los periodos de prueba o las muestras gratuitas de producto.

El efecto compromiso

En el año 1992, el profesor Simonson y su compañero Tversky -a quien hemos visto en el experimento anterior- se lanzaron en un nuevo estudio para probar que el contexto importa, y mucho, en las decisiones de los consumidores. Para ello, en una primera prueba, ofrecieron a los participantes las siguientes ofertas de cámaras de 35 mm de marca Minolta:

Una Minolta X-370 por el precio de 169,99 dólares
Una Minolta Maxxum 3000i por el precio de 239,99 dólares

De esta forma, comprobaron que los participantes se decantaban por ambas ofertas de manera parecida (50%-50%). Sin embargo, al incluir un precio aún más alto, la cosa cambió radicalmente. La nueva oferta se presentó a los participantes así:

Una Minolta X-370 por el precio de 169,99 dólares
Una Minolta Maxxum 3000i por el precio de 239,99 dólares
Una Minolta Maxxum 7000i por el precio de 469,99 dólares

La mayoría de los encuestados (57%) eligieron la opción de en medio, la de 239,99 dólares. El resto, se dividieron de forma más o menos parecida entre la opción más cara y la opción más barata. Añadiendo una sola opción más, el experimento demostró que añadir un precio “señuelo” puede decantar en gran medida la elección de los consumidores. ¿A que te suena?

El efecto IKEA

En 2011, los participantes de un experimento montaron cajas de IKEA, construyeron juguetes de Lego y plegaron figuras de origami. En estas hazañas, los investigadores encontraron que los participantes tenían una altísima consideración de sus creaciones “amateur” y que el valor que le daban era similar a otras creaciones realizadas por expertos. Además, esperaban que el resto de personas compartiera esta alta estima por su obra. De esta forma, los experimentos mostraron que las personas tendemos a valorar más un producto si hemos formado parte de su creación, incluso cuando no nos interesa en un primer momento. De ahí que el sesgo lleve el nombre de la cadena de muebles que hay que montar uno mismo. ¿Cómo incluir esto en tu estrategia de marketing? Permite a tus consumidores participar en la creación de tu producto. Así lo hace la marca de zapatillas Vans:

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Artículo actualizado el: 17 agosto 2023

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