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Si parla molto di Digital Transformation nelle imprese perché è un tema molto dibattuto nelle aziende che guardano a processi innovativi, anche grazie agli investimenti per l’industria 4.0 e le recenti agevolazioni introdotte dalla normativa. Che si tratti di grandi aziende o PMI, la trasformazione digitale rappresenta un’evoluzione difficile da evitare, se non si vuole rischiare di restare indietro nella crescita rispetto ai concorrenti.
Comunemente si ritiene che la Digital Transformation consista nella digitalizzazione dei processi organizzativi, produttivi, distributivi e legati al marketing. Non è proprio così, perché la trasformazione digitale riguarda soprattutto un cambio di mentalità, che deve coinvolgere l’azienda in tutti i suoi reparti, compreso il marketing.
Il ruolo dei marketer nella Digital Transformation
Nel processo di Digital Transformation il marketing viene vista come un'attività marginale. Eppure la Digital Transformation non consiste soltanto nell’introdurre tecnologia e modificare i processi, ma orientare il business aziendale ponendo al centro il cliente. In questo cambio di prospettiva il marketing svolge un ruolo importante perché, man mano che i clienti si avvalgono sempre più del digitale, spetta al marketing tenere il passo, anche nel caso in cui la trasformazione dell'azienda registrasse qualche ritardo.
Quando i marketer affrontano la trasformazione digitale, appaiono spesso in difficoltà. Bisogna convincere i manager, si deve investire in tecnologia e tutta l’organizzazione va riprogettata.
Un marketer può intraprendere questo percorso? Certamente sì, ed ecco alcuni suggerimenti per affrontare questa trasformazione.
1) Fai tuo il tema della Digital Transformation
Il primo passo per fare in modo che venga avviato un programma di Digital Transformation è padroneggiare la materia e il processo. Questo significa acquisire familiarità con la trasformazione digitale in azienda e studiare le modalità con le quali altre aziende hanno approcciato questa trasformazione.
2) Opera dal basso verso l'alto
Può accadere che in azienda non tutti i Manager siano convinti di affrontare un processo integrato di Digital Transformation. I Marketer possono svolgere un ruolo fondamentale nel cambiamento delle strategie aziendali. Come? Introducendo singoli progetti di Digital Marketing e mostrando poi ai manager i risultati conseguiti e i vantaggi di una trasformazione digitale. Dopo aver conseguito qualche successo, i Marketer potranno diventare ambasciatori della Digital Transformation nei confronti dei top Manager.
3) Sbaglia!
Si legge spesso che Facebook ha richiesto ai propri sviluppatori di "muoversi velocemente e rompere le cose". Si ritiene infatti a Menlo Park che l’imparare dagli errori sia preferibile piuttosto che avere un atteggiamento troppo prudente e conservativo, restio al cambiamento. Questa è l’attitudine che un Marketer dovrebbe avere per realizzare una vera Digital Transformation. I Marketer potranno ribattere che non è facile operare con questo atteggiamento, in quanto la maggior parte delle organizzazioni premia il successo e scoraggia il fallimento. Ciò che è richiesto dalla Digital Transformation è invece un cambiamento di mentalità, che porti a valorizzare anche progetti rischiosi, non sottratti a qualche fallimento. Non è facile generare questo cambio di mindset, tuttavia è proprio il Marketer che può avviare questo processo, perché il marketing è per sua natura sperimentale, dunque soggetto a rischi.
4) Impara
La trasformazione digitale riguarda prima di tutto le persone. Se tutti i collaboratori dell’azienda si impegnano, il processo di trasformazione avrà successo. Per realizzare questo coinvolgimento, i professionisti del marketing devono essere pronti a istruire gli altri dipendenti all'interno dell'organizzazione. Senza avere competenze digitali, è improbabile che tutto il personale abbracci la Digital Transformation. Un suggerimento è quello di organizzare sessioni di apprendimento, durante le quali i componenti del team di marketing possono presentare i loro progetti e le innovazioni.
5) Scegli la tecnologia con cura
Le nuove tecnologie sono indispensabili nel processo di trasformazione digitale e, come già detto, i marketer devono stare al passo con gli sviluppi tecnologici se intendono avviare un programma di trasformazione digitale. A volte le aziende dispongono di tecnologie che non dialogano tra loro, decine di piattaforme che svolgono singole funzioni. Spetterà ai marketer guidare il processo di integrazione partendo dalla base - email, web e CRM - e aggiungere successivamente nuovi canali.
Cosa un marketer può imparare dal processo di Digital Transformation?
Il cliente è al centro dei processi
La caratteristica ineludibile di un processo di Digital Transformation è che esso è centrato sul cliente e non più sul prodotto. Si tratta di una vera rivoluzione per il marketing aziendale , che in molti casi si occupa ancora di promuovere prodotti al meglio. Il Marketer è chiamato ad acquisire capacità di ascolto del cliente e analisi dei suoi bisogni e desideri. Se è vero che clienti diversi hanno esigenze diverse, il marketer opera differenziando i prodotti da promuovere sulla base dell’individuazione di clienti target e della loro segmentazione. Offrire a ogni tipologia di cliente una diversa tipologia di prodotto, o una diversa promozione, è il compito del Marketer coinvolto dalla Digital Transformation. La conoscenza dei propri clienti e del pubblico di riferimento permetterà al marketer di ampliare il target, attraverso attività di cross-selling e up selling. In questo scenario, la strategia del Marketer deve essere orientata a trasferire il valore dal prodotto al cliente.
Il marketing è guidato dai dati
La trasformazione digitale non può fare a meno di adottare strategie sulla base dell’analisi dei dati. Anche un Marketer di successo non può prescindere da elementi certi e misurati per orientare le sue campagne. Alla creatività dovranno essere sommate competenze di analisi dei dati e dell’utilizzo degli strumenti del Search Marketing. Effettuare campagne di Paid Search Marketing su motori di ricerca e social media senza essere in grado di analizzarne subito le performance e ottimizzare i contenuti comporta una spesa enorme, senza che da questa derivino necessariamente risultati in termini di vendite e conversioni. I dati consentono anche di elaborare un funnel di acquisto e lanciare campagne di Lead Generation.
Le nuove prospettive offerte dagli strumenti di Marketing Automation
Altro elemento che un Marketer può apprendere dalla Digital Transformation è l’attenzione all’utilizzo di funzioni automatizzate, per fare marketing su misura del cliente. Al fine di offrire un'esperienza di marketing personalizzata, più efficace di campagne indirizzate a un pubblico generalista, i marketer devono apprendere l’utilizzo di strumenti di Marketing Automation avvalendosi di tool di email marketing e CRM - in grado di gestire i lead e analizzare i loro profili di acquisto. Sarà poi la piattaforma di automazione delle campagne di marketing a proporre l’offerta più adatta al profilo del cliente.
Un buon CRM per la Digital Transformation
Per fare marketing è necessario un valido CRM. La Digital Transformation si basa sulla digitalizzazione dei canali di vendita e del patrimonio di dati costituiti dai contatti e profili dei clienti, ma anche dall’acquisizione di contatti caldi, Lead. Un’azienda che vuole ottenere una trasformazione digitale non può fare a meno di un software di Customer Relationship Management. Un marketer non può prescindere dall’introdurre in azienda software o piattaforme CRM in grado di gestire i dati, segmentarli per raggrupparli in gruppi di clienti target e proporre loro offerte costruite sui loro interessi e propensione all’acquisto. I CRM di ultima generazione sono fondamentali per svolgere attività di Lead Generation e Customer Analytics. Senza uno strumento del genere è impossibile profilare i contatti e segmentarli. Un CRM costituisce lo strumento più utile a un Marketer, perché automatizza funzioni e svolge campagne efficaci di raccolta dei contatti di potenziali clienti.
In conclusione, un Marketer che voglia digitalizzare l’attività di marketing può avvicinarsi alla Digital Transformation. Abbiamo visto come il team di marketing possa essere addirittura protagonista della trasformazione digitale, perché possiede gli strumenti per motivare anche i Manager più resistenti al cambiamento. Campagne di successo e dati certi costituiscono elementi sui quali ogni Manager ragionerà con attenzione.
In ogni caso ogni marketer può imparare a introdurre nella sua attività gli elementi chiave della Digital Transformation, per aumentare le proprie competenze e partecipare alla trasformazione digitale dell’azienda in cui opera. Curiosità, approccio innovativo e scelte guidate dai dati miglioreranno certamente i risultati delle campagne di marketing.
Articolo aggiornato il: 09 agosto 2023
Scritto da
Talent Garden, Digital Skills Academy
