Come fare brand positioning?

Brand Positioning: come definire il posizionamento dell’impresa?

Nel contesto attuale, in molti settori si assiste a una competizione serrata tra i brand per accaparrarsi le preferenze del pubblico. Ciò può essere fatto solo imprimendo la propria offerta nella mente dei consumatori: un obiettivo, questo, ottenibile con una efficace brand positioning.

Raggiungere il corretto posizionamento di mercato consente di avvicinare i propri obiettivi di business: è essenziale, quindi, approfondire l'argomento studiandone gli aspetti più significativi.

Cos'è il posizionamento di un brand?

Con il termine brand positioning si identifica la posizione occupata dall’azienda nella mente del consumatore rispetto agli altri competitor. Si tratta quindi di un'opera di differenziazione che può basarsi su differenti parametri. Tra i più comuni ci sono:

• Caratteristiche intrinseche del prodotto;
• Personalità del brand;
• Valori e principi dell’azienda;
• Customer experience offerta.

In alcuni casi i fattori in gioco sono di natura pratica, come ad esempio le specifiche di un prodotto. In altre occasioni, il posizionamento di marketing si basa su fattori emotivi, così come sui messaggi che l'attività riesce a veicolare ai consumatori.

Secondo la definizione classica, quindi, il posizionamento corrisponde a un processo mentale che avviene nella mente dei potenziali clienti. Ogni utente confronta brand, prodotti e servizi sulla base di un insieme di percezioni, impressioni e sensazioni ricavate rispetto alle offerte della concorrenza.

Come fare posizionamento di mercato?

Per effettuare un efficace posizionamento di mercato dell’impresa, spesso è necessario seguire alcuni step che portano all’identificazione della strategia da intraprendere. Nelle fasi preparatorie, prima della brand positioning vera e propria, deve essere chiarito lo statement. Si tratta di una definizione che l’attività dà di se stessa sulla base di:

• Prodotti/servizi in vendita;
• Vantaggio competitivo principale;
• Elementi di distinzione rispetto ai competitor.

Con il brand positioning statement si arriva quindi a identificare:

• Chi – ovvero il brand, grazie a una sua descrizione approfondita;
• Cosa – cioè i prodotti/servizi in vendita;
• Come – corrispondente ai valori e alla personalità dell’impresa;
• Perché – sarebbe lo scopo che permea l’azione del brand.

Dopo aver fatto ciò, ci si può avvicinare ulteriormente al concetto di posizionamento di mercato dell’attività attraverso un’ulteriore tappa: la formula.

Qual è la formula del brand positioning?

La brand positioning formula ha il compito di racchiudere gli elementi identificati nello statement, sintetizzandoli e chiarendoli al meglio. Questo passaggio serve per:

• Comprendere quali obiettivi raggiungere con il posizionamento di mercato;
• In che modo si vuole colpire l'immaginazione dei clienti, occupando così uno spazio nella loro mappa di posizionamento mentale.

La formula di posizionamento marketing può prevedere numerosi approcci e differenti applicazioni. Di base, è possibile seguire uno schema come quello seguente. 

“Il brand X [chi], che opera nel settore Y, propone elemento differenziante [cosa]. Al contrario dei competitor, che propongono elemento differenziante dei competitor, il brand agisce con i suoi valori [come], per far sì che si raggiunga lo scopo prefissato [perché].”

Grazie a formule del genere è possibile quindi comprendere in che modo raggiungere il posizionamento di marketing desiderato. È in questa fase, inoltre, che si definisce quella che Philip Kotler in, “Principi di marketing”, chiamava “value proposition”. Si tratta cioè dell’insieme dei benefici sui quali è impostato il posizionamento dell’azienda. In altre parole, è la risposta alla domanda: “Perché un cliente dovrebbe preferire la mia impresa piuttosto che un’altra?”

Il prossimo passo è mettere insieme tutte le informazioni e porle in relazione all’operato dei competitor, simulando le mappe di posizionamento mentali dei potenziali clienti.

La mappa di posizionamento dei brand

La mappa di posizionamento costituisce la rappresentazione grafica della percezione del consumatore rispetto a un brand. La sua impostazione è semplice: si identificano quattro parametri specifici, posizionati all'estremità degli assi di un piano cartesiano. A quel punto si vanno a posizionare i vari marchi coinvolti, in relazione alla loro posizione sul piano rispetto alle varianti scelte. I valori da indagare possono essere numerosi, come:

• Prezzo (alto, basso);
• Qualità percepita (elevata, modesta);
• Personalità (seria, divertente);
• Pubblico di riferimento (giovani, anziani).

La scelta dei parametri, come appare evidente, risulta fondamentale. È solo identificando le corrette dimensioni di analisi che si può operare il giusto posizionamento e concentrarsi sulle azioni da intraprendere per entrare nel modo corretto nella mente dei consumatori.

Esempi di posizionamento strategico

Secondo l’impostazione di Philip Kotler, uno dei più importanti esperti di marketing, le value proposition principali sono riassumibili in cinque casi ben definiti. Grazie a questi, è possibile ottenere esempi di posizionamento strategico ideali che aiutano a capire come orientare l'azione della propria azienda. Ecco allora le proposte di valore da seguire:

• More for More – si tratta del posizionamento di brand che punta ad aggredire la fascia alta del mercato con una proposta senza compromessi di qualità e prezzo;
•  More for the Same – l’obiettivo in questo caso è cercare di alzare la qualità dell’offerta senza incrementare troppo i prezzi. Una strategia da seguire, di norma, in caso di evidente vantaggio competitivo;
• More for Less – una proposta di valore con la quale si vuole creare un’offerta di qualità elevata a prezzi inferiori. Una strada spesso percorsa da brand da poco arrivati sul mercato e che vogliono posizionarsi in fretta nella mente dei consumatori;
• The Same for Less – offrire gli stessi prodotti dei competitor, ma a prezzi bassi. Un posizionamento sfruttato di frequente dai brand della grande distribuzione organizzata (GDO), con catene specializzate nel commercializzare articoli di buona qualità a prezzi bassi, sfruttando ad esempio economie di scala;
• Less for much less – strategia pensata per i brand che vogliono insediarsi nella fascia entry level del settore di riferimento. Un percorso generalmente seguito dai piccoli negozi di prossimità impegnati nella vendita di casalinghi e accessori, che propongono prodotti/servizi con benefici inferiori rispetto a quelli della GDO, a costi però altrettanto bassi.

Gli esempi di posizionamento citati sono quelli più comuni. Ciò non toglie che, grazie alla complessità del mercato e alla sovrapposizione tra canali fisici e digitali, gli approcci da seguire possano essere molti altri. L'importante è rimanere coerenti con la propria formula di posizionamento brand, così da sfruttare le vere potenzialità della propria azienda.

Chi si occupa del posizionamento di mercato dell’impresa?

Il processo di posizionamento di marketing, come visto, può prevedere diversi step. Per tale motivo, spesso il procedimento può essere seguito da diverse figure. La positioning formula, in particolare, potrebbe essere oggetto di studio da parte del reparto marketing, ma anche di dirigenti o – nelle realtà più piccole – di chi guida l’impresa in prima persona.

Operare un buon posizionamento è un’azione che consente a ogni attività economica, dalla più piccola alla più grande, di proporsi in maniera più efficace. Qualsiasi profilo può essere interessato da questa dinamica:

• Un freelance può trovare nuovi clienti (o identificare commesse più vicine alle sue capacità);
•  Un piccolo negozio di quartiere può differenziarsi dagli altri punti vendita, specialmente quelli posti nelle vicinanze, attirando un numero maggiore di consumatori;
• Un e-commerce può esplorare nuove nicchie posizionandosi in corrispondenza di un segmento di mercato dove i suoi competitor non sono ancora arrivati;
• Una multinazionale può espandere la propria presenza introducendo un brand che va a posizionarsi in maniera differente rispetto alle altre marche interne.

Conoscere di più sulla brand positioning è perciò essenziale per diverse figure professionali. Per approfondire le proprie competenze in materia, allora, è possibile seguire Digital Marketing Master Full Time di Talent Garden: 14 settimane di lezione (a Milano o Roma) + 6 mesi di stage per diventare Digital Marketing Specialist ed entrare fin da subito nel mondo del lavoro. 

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• comprendere i principi fondamentali di brand positioning e come definire una strategia di posizionamento coerente con identità e valori
• implementare le regole base per creare e adattare la voce del prodotto
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