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Digital PR: cos'è e perché è importante in una strategia di Marketing

Scritto da Talent Garden Talent Garden
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Le Digital PR sono strategie di marketing online di cui le aziende possono beneficiare per aumentare la loro presenza online, consentendo di andare ad intercettare nuovi target di pubblico. In questo articolo inizieremo con una panoramica sulle Digital PR, indagheremo sulle analogie e le differenze con le campagne di Link Building e concluderemo con un focus sul Link Earning.

Che cosa sono le Digital PR

Le Digital PR sono tutte quelle attività volte alla promozione di un brand online, tramite la diffusione di contenuti su blog e social media e forum.  L’obiettivo finale di questa tipologia di campagna è quello di andare ad accrescere la visibilità online e la credibilità di un marchio.

Come fare Digital PR

I metodi e le strategie che possono essere messi in atto per strutturare una campagna di Digital PR di successo e che raggiunga le aspettative sono molti. Vediamo quali sono i punti cardine da cui partire e dai quali non si può prescindere:
  • A livello relazionale è di vitale importanza l’instaurazione di rapporti con:
    • giornalisti
    • blogger
    • influencer
  • A livello di contenuti si può lavorare:
    • alla scrittura di articoli e comunicati stampa
    • alla creazione di infografiche, ebook e video
    • alla condivisione dei contenuti sui social network (LinkedIn, Twitter, Instagram, Facebook e Pinterest ecc)
    • alla creazione di commenti e recensioni sui forum
Tutto ciò può generare in maniera spontanea un incremento del numero delle menzioni e dei backlink verso il sito web del cliente per cui si sta seguendo la campagna. Immediato a questo punto è il richiamo alle campagne di Link Building.

Che cos’è la Link Building

Con la Link Building si fa riferimento a tutte quelle tecniche volte alla creazione in maniera artificiale di backlink. L’obiettivo finale di questa tipologia di campagne è il miglioramento del posizionamento di un sito sui motori di ricerca.

Come fare Link Building

Le tecniche per fare link building si possono distinguere in due categorie:
  • “Black hat”: in questo approccio l’obiettivo di migliorare i posizionamenti organici di un sito viene perseguito con pratiche scorrette o “spam” come:
    • scambio di backlink tra due siti web
    • backlink da directory
    • backlink da contenuti duplicati 
    • backlink da contenuti di bassa qualità: testi brevi o con molti errori ortografici e di sintassi, alta keyword density o alto bounce rate e bassa durata della visita.
    • backlink da Private Blog Network (PBN) o da siti di bassa qualità ossia da tutti quei domini che nascono con sole finalità pubblicitarie e che di conseguenza sono riconoscibili per via dell’alto numero di backlink in uscita
    • acquisto di domini scaduti per la creazione meccanica di backlink
Tutte queste pratiche possono portare a delle penalizzazioni dei siti da parte dei due algoritmi di Google Penguin e Panda.
  • “White hat”: approccio basato sulla qualità dei contenuti dai quali si ricevono backlink.
In questo caso facciamo riferimento a:
  • Guest Post: scrittura e pubblicazione di articoli su giornali o blog verticali con un collegamento verso il sito per cui si effettua la campagna
  • Infografiche
  • Video
  • E-book
La differenza sostanziale con le pratiche Black Hat è che la fase di creazione di queste tipologie di contenuti White Hat richiede sicuramente molto più tempo e lavoro da parte dei loro autori.

Digital PR e Link Building: punti di contatto e differenze

  • Affinità: uno dei primissimi punti di contatto è quello relativo alla loro modalità di svolgimento, ossia la diffusione di contenuti online. Differenza: mentre nelle campagne di Digital PR viene fatto spesso ricorso alla creazione di contenuti sui social network e forum per influenzare il pubblico in maniera positiva e rafforzare la reputazione del brand, tutta la parte social e recensioni non è strettamente necessaria ai fini del successo di una campagna di Link building. Questo perché tutti i backlink provenienti dai social o dai forum sono di tipo “nofollow”, irrilevanti ai fini del posizionamento. Quando si aggiunge questo tipo di attributo si sta dicendo al motore di ricerca di non seguire quel determinato backlink e che esso non porterà nessun beneficio a livello di autorevolezza. Questo proprio per evitare che fosse possibile manipolare facilmente il ranking di un sito web.
  • Affinità: un altro elemento di contatto è l'aumento del traffico organico e da referral. Entrambe le campagne potrebbero portare ad un incremento delle visite, differente è però il motivo alla base che porta al raggiungimento di questo risultato. Differenza: in una campagna di Link Building tale aumento va messo in rapporto all’incremento delle posizioni medie delle keyword per le quali si vuole posizionare il sito e sulle quali questa tipologia di attività va ad apportare direttamente dei benefici. Per le campagne di Digital PR invece va messo in relazione principalmente alla qualità dei contenuti pubblicati su blog autorevoli e profili social influenti che rafforzano la credibilità e l’awareness del brand.
  • Affinità: entrambe le tipologie di campagne possono portare all’acquisizione di nuovi backlink. Differenza: se è vero che le Digital PR portano all’acquisizione anche in maniera del tutto spontanea (senza lo scambio di denaro) di backlink è anche vero che vi è un minor controllo su:
    • la tipologia dei backlink (dofollow/nofollow)
    • le pagine verso le quali far puntare i backlink
    • le keyword da utilizzare come anchor text
Molto spesso nelle campagne di PR, i backlink presentano anchor text brand e link verso la home page e sono comunque utili a aumentare l’authority di un dominio e le relative prestazioni da organico, ma un’azione mirata si rende necessaria se si vogliono far crescere determinate aree di un sito per delle keyword in target con i prodotti ed i servizi offerti.

Focus sull’importanza dei backlink e sull’utilizzo delle anchor text

Abbiamo parlato finora dell’importanza dei backlink in riferimento anche all’anchor text. Questo perché Google, come altri motori di ricerca, ad oggi considera i backlink come uno dei principali fattori di ranking. Qual è la logica alla spalle? Maggiore è il numero di backlink e quindi di citazioni che riceve un dominio, più diventa popolare agli occhi di Google che quindi preferirà mostrarlo in SERP per determinate query rispetto ai suoi competitor. Questo è uno dei motivi che spiegano i grandi investimenti che le aziende stanziano per questa tipologia di campagne dato il ritorno in termini di visibilità, e diventa indispensabile in settori competitivi soprattutto per i siti di recente creazione. Ma il motore di ricerca per determinare il ranking di un sito prende in esame non solo la quantità dei backlink ma anche la qualità degli stessi. I benefici di un backlink saranno tanto maggiori quanto più la fonte che ci cita sarà autorevole. Ma non si ferma a questo, l’algoritmo di Google prende in esame anche la tipologia dei backlink: una citazione è ritenuta rilevante tanto più il sito che sta parlando di noi è autorevole ma anche tanto più è autorevole in un dato settore. Se siamo un brand di moda a parità di autorevolezza avrà un impatto maggiore sul nostro posizionamento un link da Vanityfair piuttosto che da Giallozafferano. Altro elemento che viene preso in esame dal motore di ricerca è l’anchor text, ossia la porzione di testo cliccabile che viene utilizzata per il collegamento. Google si serve dell’anchor text per capire per quali parole chiave è rilevante la pagina che viene linkata e per le quali ne migliora il posizionamento in SERP. Utilizzare keyword a target con i prodotti/servizi offerti da Google è sicuramente il modo più veloce per scalare le SERP, ma un ricorso eccessivo a questa tipologia di anchor può portare ad una penalizzazione del sito da parte di Penguin, l’algoritmo di Google che penalizza i siti che ricevono un numero sospetto di backlink da siti di bassa qualità e con anchor text mirate. Google condanna infatti la compravendita di backlink, in quanto attività mirata a modificare in maniera innaturale le sue SERP: A valle di ciò possiamo affermare che mentre le Digital PR in senso ampio vanno bene sempre e comunque le campagne di Link Building necessitano invece di un’accurata pianificazione per scongiurare il rischio di una penalizzazione. Non esiste una strategia valida in maniera assoluta per mettersi al riparo da ciò, ma è necessario sempre partire da uno studio del settore competitivo per capire il giusto numero di backlink da acquisire, la qualità, la tipologia degli editori e le percentuali relative alle varie tipologie di anchor text da utilizzare.

Digital PR, Link Building e Link Earning

Se la Link building non viene fatta esclusivamente nell’ottica di scalare i posizionamenti (ricorrendo a pratiche Black Hat), ma in quella di promuovere un sito grazie alla diffusione di informazioni rilevanti, cessa di essere un'attività penalizzante e i suoi obiettivi tornano ad allinearsi a con quelli del motore di ricerca, che vuole fare ottenere traffico ai siti grazie all’interesse che riescono a suscitare grazie ai contenuti proposti. Piuttosto che di Link Building in questo caso parliamo di Link Earning: con questo termine si intende una maniera più etica e meno artificiosa di creazione di backlink, in cui non vengono semplicemente “acquistati” ma “guadagnati” grazie alla qualità dei contenuti messi online, come avviene per le campagne di Digital PR, ottenendo gli stessi benefici a livello di posizionamento e traffico organico tipici di una campagna di Link Building.
Articolo aggiornato il: 30 agosto 2023
Talent Garden
Scritto da
Talent Garden, Digital Skills Academy

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