Marketing
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Il Funnel di vendita e la relazione con la Customer Relationship Optimization

Scritto da Talent Garden Talent Garden
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l Funnel, nel linguaggio del marketing, è la rappresentazione del percorso compiuto da un utente per trasformarsi in cliente, che procede all’acquisto di un prodotto o servizio dopo aver acquisito le necessarie informazioni. Il Funnel di vendita viene rappresentato graficamente come un imbuto - in inglese funnel, appunto - la cui sommità è ampia, a rappresentare la necessità di intercettare un numero adeguato di potenziali clienti attraverso tecniche di Inbound Marketing. Il diametro dell’imbuto tuttavia si restringe, perché il numero di utenti che proseguono nel percorso diminuisce, fino a giungere al punto più stretto, che rappresenta la fase della conversione. Il Funnel di vendita, o Sales Funnel, è in stretta relazione con la Customer Relationship Optimization. Essa rappresenta un continuo processo di miglioramento della relazione con il cliente, finalizzato a migliorare il tasso di conversione degli utenti. La ottimizzazione del Funnel di vendita è conseguente a precise scelte di marketing, focalizzate sull’acquisizione di clienti e sulla massima visibilità dell’offerta, ma anche sulla cura di aspetti tecnici, legati appunto alla usabilità del sito, la web usability - in sostanza la user experience offerta durante la navigazione e più in generale la customer experience offerta dal brand. Analizziamo dunque le caratteristiche del Funnel di acquisto e della Customer Relationship Optimization per comprendere come questi due processi si integrino, con l’obiettivo di  favorire l’aumento delle conversioni.

Funnel di acquisto: le fasi principali

Sono diverse le opinioni sulle fasi del Funnel di vendita e molti le identificano in quattro, sette o addirittura nove. Nella sostanza, tuttavia, esse sono riconducibili a una teoria di marketing che ne prevede quattro, AIDA, che comprende le fasi dell’ Attenzione, dell’Interesse, del Desiderio e dell’Azione. Si tratta di un modello non recente - ha più di 100 anni - tuttavia esso rappresenta ancora oggi una valida sintesi delle fasi che connotano la decisione di acquistare un prodotto. Vediamole insieme:

1. Attenzione

É la fase iniziale del Funnel, che si pone l’obiettivo di attrarre il più ampio numero di potenziali clienti. Maggiore sarà infatti il numero di coloro che inizieranno a percorrere l’imbuto, maggiori saranno le conversioni. Queste ultime possono rappresentare la vendita di un prodotto o servizio, ma anche altre azioni, quali la richiesta di ulteriori informazioni o campagne di lead acquisition, per raccogliere i dati dei potenziali clienti. In questa fase si rivelano indispensabili le tecniche di Inbound Marketing, per farsi trovare dai prospect laddove essi stanno cercando informazioni sulla tipologia di prodotto o servizio offerto. Le tecniche di funnel marketing in questa fase non possono prescindere dall'utilizzo di:
  • SEO Sì, è fondamentale ottenere in questa fase un buon posizionamento nella SERP di Google, il motore di ricerca più usato al mondo. Per comparire tra i primi risultati è necessario intervenire con azioni offline, come la link building e le digital PR, e online, individuando le keyword più interessanti per il business che si vuole promuovere e creando contenuti. Sono necessarie anche azioni di ottimizzazione on page e interventi sulla velocità di caricamento e crawlability del sito
  • SEA Anche l’advertising attraverso Google Adwords e Facebook Ads permette di aumentare velocemente le visite al sito o a una landing page specificamente progettata per favorire le conversioni. Gli annunci a pagamento sono molto efficaci per intercettare l’interesse del pubblico, adeguatamente profilato riguardo al prodotto che si intende promuovere e per effettuare Lead Generation
  • Email marketing Anche se l’email ha festeggiato recentemente i 25 anni di età, essa resta sempre uno strumento valido per informare i clienti e ottenere conversioni, garantendo inoltre una misurazione molto precisa dei risultati
Il web non è gratis se si vuole ottenere risultati interessanti per un’azienda. Gli investimenti in digital marketing, se ben concepiti, generano un ROI che non deve preoccupare i CEO e i CMO. Il vantaggio del funnel marketing è che gli investimenti consentono di ottenere risultati misurabili e di effettuare conseguentemente  i necessari interventi anche sulle campagne già attive - in tempo reale - per migliorare le performance di singoli canali o annunci

2. Interesse

La seconda fase del Sales Funnel consiste nel generare l’interesse degli utenti. Dopo averli attratti con un messaggio accattivante, contenuti di qualità e advertising, è il momento di stimolare l’interesse ad approfondire le informazioni, convincendo l'utente della qualità dei prodotti offerti e fornendo dati sulle caratteristiche del prodotto o servizio. Ecco alcuni degli strumenti che è possibile utilizzare:
  • Blog Un blog aziendale costituisce un ottimo elemento per interessare i potenziali clienti o informare la clientela già acquisita, attraverso la produzione di contenuti di qualità. Recensioni di prodotti, guide all’acquisto, articoli divulgativi che rispondono esaustivamente alla query effettuate sul motore di ricerca si rivelano molto efficaci. Se si riesce a realizzare articoli e video che interpretano lo user intent dell’utente che effettua ricerche su Google e altri motori di ricerca, le visite al blog non mancheranno
  • Schede prodotto In questa fase del Funnel di acquisto l’utente è incuriosito dal messaggio e desidera informazioni più complete. Le schede prodotto di un sito di ecommerce richiedono un’attenzione particolare. L'esperienza non sempre positiva con i grandi siti di ecommerce - come Amazon, nei quali le schede sono in genere poco curate e non indicano spesso dimensioni, materiali e altri elementi che condizionano le scelte del consumatore - deve indurre i gestori del commercio elettronico a migliorare il dettaglio delle schede, per favorire l’acquisto degli utenti più informati o con esigenze specifiche

3. Desiderio

Questa fase è delicata, perché interviene sulle emozioni. Si tratta infatti di generare nel cliente una connessione di tipo empatico con il brand e il prodotto offerto, per stimolare una sua identificazione con il prodotto. Un esempio è quello delle pubblicità che riguardano il settore delle automobili. Il messaggio è chiaro: vengono individuate le buyer personas - le tipologie di clienti - e si cerca di condurle a identificarsi con i protagonisti degli spot. Un’auto per coppie giovani con bambini è promossa con l’immagine di una famiglia felice e allegra, un modello destinato al pubblico femminile è assimilato all’immagine di una bella donna, non giovanissima ma curata e determinata, mentre un auto del segmento premium è condotta da un attore o sportivo famoso. In questa fase è importante che i testi del messaggio, le immagini e i video inducano il potenziale cliente a desiderare di avere ciò che il messaggio pubblicitario propone, per identificarsi con il protagonista della campagna di marketing. Per evocare il desiderio sono efficaci anche azioni di lead nurturing. I contatti ottenuti durante le prime fasi vanno coltivati e, in qualche misura coccolati, veicolando contenuti testuali e multimediali elaborati proprio al fine di stimolare l'identificazione e il desiderio di acquistare.

4. Azione

Ed ecco l’ultima fase del Funnel di acquisto, la più ambita da chi si occupa di funnel marketing: la conversione. In genere si tratta dell’acquisto di beni o servizi, tuttavia a volte il progetto di funnel marketing prevede l’iscrizione a una newsletter, il rilascio di dati di contatto o la risposta a un questionario. L’azione va indubbiamente richiesta, ed è il momento di avvalersi di una Call To Action, o CTA, una chiamata esplicita all’azione. In questa fase il cliente potrebbe abbandonare il carrello dell’ecommerce perché perplesso per la sicurezza delle transazioni online, annoiato dai troppi passaggi per raggiungere il modulo di pagamento o confuso dalla grafica e architettura del sito, che rendono i prodotti difficili da individuare con immediatezza. Per evitare questo fenomeno non c’è che curare la user experience. L’usabilità del sito, la chiarezza delle indicazioni su pagamenti e consegne, rappresentano elementi che possono fare la differenza tra la conversione e l’abbandono del processo di acquisto. Il metodo AIDA è piuttosto datato, ma i comportamenti dei clienti dalla scelta del prodotto al suo acquisto non sono cambiati. Oggi sono però a disposizione tecniche e software che possono restituire vigore a questa strategia di marketing. Tutte le funzioni del funnel di acquisto possono essere automatizzate: esistono infatti piattaforme di marketing funnel automation che rendono il processo semplice e attivo durante le 24 ore e i giorni festivi. I software di funnel automation raccolgono i contatti, svolgono attività di lead nurturing e inviano messaggi che contengono CTA. Ovviamente è possibile personalizzare le attività sulla base della segmentazione delle lead e attraverso la profilazione per Buyer Personas.

Funnel di acquisto e Customer Relationship Optimization

Dunque qual è la relazione tra la progettazione di un Funnel di vendita e la Customer Relationship Optimization? La soddisfazione dei clienti è l’obiettivo di ogni azienda. Da una relazione positiva con la clientela derivano buoni affari e un miglioramento della brand identity e della reputazione in generale. Il passaparola funziona ancora, quando si tratta di chiedere informazioni su prodotti o fornitori, e in un mercato competitivo la soddisfazione del cliente costituisce un punto di forza. La implementazione continua delle modalità di relazione con il cliente, attraverso la gestione del CRM aziendale (per approfondire Cos’è e come funziona il CRM) , è indispensabile per rendere efficace il Funnel di acquisto, che rischia altrimenti di generare conversioni episodiche, se non si mettono in campo azioni di lead nurturing e miglioramenti di tipo tecnico su tutti i canali di vendita e post vendita. Nella fase che precede la vendita è possibile proporre al cliente un’esperienza adeguata fornendo strumenti di comunicazione immediati, come chatbot e live chat, per risolvere in tempo reale i dubbi che possono indurre l’utente ad abbandonare l’acquisto. É possibile intervenire anche nel post vendita, attraverso email che propongono programmi di loyalty, incentivi, cross selling e messaggi che propongono di ordinare nuovamente materiali di consumo e beni deperibili. Progettare un funnel di acquisto o una campagna di funnel marketing richiede competenze specifiche, che riguardano l'Inbound Marketing e il Search Marketing. Si tratta di competenze molto tecniche, che è possibile acquisire frequentando un corso di Digital Marketing . Si apprende in questo modo come far crescere velocemente un’azienda con tecniche orientate alla scalabilità, che pongano al centro il cliente e siano orientate dai dati. Il Digital marketing richiede ormai competenze integrate ed esperienze sul campo e solo una formazione specifica permetterà di diventare dei veri Digital Marketer e affrontare le sfide del mercato.
Articolo aggiornato il: 09 agosto 2023
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Talent Garden, Digital Skills Academy

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