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Conosciamo tutti LinkedIn come social network, il social per professionisti dove è possibile creare il proprio profilo arricchendolo di informazioni professionali come esperienza lavorativa, curriculum, ruolo, azienda nella quale si lavora, anzianità e tanto altro. Inoltre non ci sono solo i profili privati ma anche le pagine aziendali le quali, al momento della loro creazione, permettono di inserire dati aziendali molto utili come ad esempio il settore nel quale si opera, la dimensione e altro ancora. LinkedIn è un social dove ci si può creare la propria community su topic strettamente legate all’ambito lavorativo al quale si appartiene e dove ci si può mantenere aggiornati seguendo i propri esperti di riferimento e non solo. Si condividono punti di vista e se ne scoprono di nuovi, il tutto parlando di tematiche professionali. Come ogni social network che si rispetti anche LinkedIn ha una sua piattaforma pubblicitaria “Campaign Manager” ed è proprio dalla descrizione fino a qui data che si possono intuire le particolarità e i vantaggi nell’utilizzo di questa piattaforma per creare campagne pubblicitarie, specialmente in ottica di “Lead Generation”. Mentre su Facebook i criteri di targetizzazione sono legati alle attività che ogni utente esegue sul social, tramutandole in “interessi”, su “Campaign Manager” i criteri vanno a corrispondere con le informazioni professionali che l’utente ha inserito nel proprio profilo. La possibilità di targettizzare secondo dei criteri puramente professionali rende quindi questo social perfetto per tutte quelle aziende che lavorano in settori B2B o più in generale per chi promuove servizi per professionisti o aziende. LinkedIn Ads permette di portare traffico qualificato sul sito e, più importante, di acquisire contatti (Lead Generation) di alta qualità soprattutto se rapportati a quelli che solitamente si ottengono sul social per eccellenza “Facebook”. Il prezzo da pagare per questa “qualità” è però il costo mediamente più alto rispetto ad altre piattaforme pubblicitarie. Per questo sarà fondamentale andare ad integrare questo canale in una strategia di Digital Advertising più ampia. Di seguito entreremo nello specifico vedendo la struttura del Campaign Manager.
Com’è strutturato il Campaign Manager di LinkedIn Ads
La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie replicano sempre una medesima struttura. Su Facebook si ha Campagna —> Gruppo di Inserzioni —> Inserzioni; Su Google Ads si ha Campagna —> Gruppo di Annunci —> Annunci Qui su LinkedIn la struttura è simile ma cambia la nomenclatura: Gruppo di Campagne —> Campagne —> Annunci Mentre sulle altre piattaforme a livello di “Campagna” si seleziona l’obiettivo della stessa (Awareness; conversione; traffico etc…), sul Campaign Manager di LinkedIn, a livello di Gruppo di Campagne, non si sceglie nessun tipo di obiettivo ma si possono solamente impostare una data di inizio e di fine ed un limite di spending massimo. Obiettivi, targeting, posizionamenti e tipo di creatività, queste sono tutte le opzioni che vanno settate a livello di Campagna (quello che su Facebook corrisponde al gruppo di inserzioni). Gli obiettivi selezionabili sottostanno a tre macro categorie (Notorietà - Considerazione - Conversioni) e sono: - Notorietà del brand- Visite sul sito web
- Interesse
- Visualizzazioni Video
- Generazione di Lead
- Conversione sul Sito Web
- Candidature
fonte:(LinkedIn.com)
LinkedIn ha un costo abbastanza alto, considerando che ogni Campagna può essere settata con un budget minimo di 10€ giorno e i CPC variano ma mantenendosi quasi sempre sopra i 5€, soprattutto se le campagne sono dirette verso mercati esteri dove spesso le campagne pubblicitarie hanno dei CPC più alti (su quasi tutte le piattaforme). Per questo motivo è consigliato l’utilizzo di questa piattaforma soprattutto per campagne a performance, in particolar modo per la Lead Generation attraverso Landing page (quindi Conversione su Sito Web) o ancora meglio con obiettivo “Generazione di Lead” attraverso l’utilizzo di moduli interni al social. Nel caso si scelga “Conversione sul Sito Web” sarà fondamentale settare i tracciamenti tramite l’installazione dell’Insight Tag (quello che su Facebook è il Pixel) e creare un’azione di conversione al completamento del form. La via più facile per creare la conversione è l’utilizzo di una thank-you page al completamento del form. Una volta selezionato l’obiettivo sarà necessario iniziare a costruire l’audience, partendo dal geotargeting e dalla lingua (che in questo caso sarà la lingua scelta dall’utente per l’utilizzo di LinkedIn) e finendo con i criteri di targeting di cui sopra anticipato.Quali sono i criteri di targeting
Arriviamo ora alla parte più interessante di LinkedIn Ads e del suo campaign Manager: i criteri di targeting. Sorge subito spontanea una precisazione: se hai avuto a che fare con Facebook saprai che anche lì ci sono criteri di targetizzazione professionali. Allora perché usare LinkedIn, che è anche più costoso, rispetto a Facebook? La risposta è abbastanza semplice: per la qualità. Spesso le informazioni inserite in Facebook dagli utenti non per forza corrispondo al vero. Basti pensare se si vuole intercettare gli imprenditori: quante volte hai notato profili, nella sezione di professione, con dicitura “imprenditore presso se stesso” o similari? Ecco, se mai tu debba far partire una campagna di Lead Generation diretta agli imprenditori, sappi che finiresti per intercettare molti di questi utenti ed è questo uno dei motivi per cui le lead raccolte su Facebook hanno spesso una bassa qualità. Su LinkedIn Ads invece sarà molto più semplice e qualitativamente migliore, questo perché le informazioni che gli utenti inseriscono all’interno del loro profilo LinkedIn al momento della registrazione, sono uniche poiché vengono inserite in maniera dettagliata. Se anche tu hai un profilo LinkedIn, ti sarai preso il tempo per compilare le info sul tuo profilo in maniera precisa e veritiera, proprio perché sai che è una vetrina professionale che potrebbe creare non poche opportunità lavorative. Nella costruzione delle audience, poi, è fondamentale ricordare che possiamo:- Andare a sommare i vari criteri (andando quindi sai ingrandire sempre di più una audience)
- Andare ad intersecare i vari criteri (quindi prendere per esempio dei manager di un determinato settore aziendale e quindi restringere e rendendo più precisa la audience)
fonte:(LinkedIn.com)
- Andare ad escludere dei criteri. Andiamo quindi a fare una panoramica su quelli che sono i criteri di targeting: Innanzi tutto dividiamo in due macro aree:
- Attributi Audience: Dove troviamo tutti i criteri corrispondenti alle info inserite nei vari profili utenti
- Audience Corrispondenti: Dove troviamo i vari pubblici di retargeting. (Fondamentale qui l’installazione dell’ insight tag sul proprio sito web).
- Collegamenti dell’azienda
- Settori Azienda
- Categoria dell’azienda
- Dimensioni dell’azienda
- Nome dell’azienda
- Follower dell’azienda
- Percentuale di crescita dell’azienda
fonte:(LinkedIn.com)
Una cosa molto utile può essere la “Dimensione Aziendale”. Di fatti quando si offre un servizio B2B, spesso si sa già quali potrebbero essere le dimensioni delle aziende target per cui il servizio sarebbe più idoneo. Ad esempio sappiamo se un CRM è predisposto per aziende più piccole o più grandi. Qui abbiamo la possibilità di effettuare una cernita su questa variabile. Altro criterio molto interessante è il “Settori dell’Azienda” Qui avrai modo di selezionare aziende di determinati settori. Che vuol dire? Stai cercando di intercettare HR manager che lavorano in aziende nel settore design? Allora potrai selezionare qui il settore aziendale per poi andare ad intersecare questo criterio con uno basato sulla posizione lavorativa (che andremo a vedere tra poco). Inoltre, dallo screen qui sopra, puoi vedere solo le macro aree dei settori aziendali, andando a selezionarne una potrai poi scegliere sottocategorie dei vari settori. Dati Demografici - I due criteri al di sotto di questa categoria sono:- Età
- Sesso
- Campi di studio (Economia; Giurisprudenza; Architettura etc…)
- Lauree (Triennale; Master, PhD etc…)
fonte:(LinkedIn.com)
- - Scuole o Università (Qui potrete selezionare i nomi delle Facoltà)
fonte:(LinkedIn.com)
Esperienza lavorativa - Questa è la parte più interessante. Da come puoi vedere dallo screen al di sotto di questa categoria ci sono vari criteri utilizzabili:- Anni di esperienza: Qui potrai andare a restringere l’audience in base agli anni di esperienza che hanno. Ci sono vari range di anni e basterà selezionare quello che più ti sembra idoneo
- Anzianità lavorativa: Da “non retribuito” a “Proprietario”, passando ovviamente per i vari “Manager” e “Direttore”. Scegli l’anzianità lavorativa che preferisci
- Competenze dell’utente: Scegli le competenze che la tua audience deve avere. Ogni utente sul proprio profilo inserisce varie competenze di vario genere, dall’utilizzo del pacchetto Office, al Marketing di Facebook.
- Funzioni lavorative: Ogni azienda ha varie aree, “Amministrative”, “Risorse Umane”, “Contabilità” etc… In questa sezione puoi selezionare l’area interna all’azienda alla quale l’utente che vuoi intercettare appartiene.
- Qualifiche: Raggiungi gli utenti in base alla posizione che ricoprono nella loro organizzazione. Puoi selezionare la posizione effettiva dichiarata. Vuoi intercettare i Marketing Manager? I Senior Advertising Manager? Gli HR Specialist?. Le qualifiche sono tantissime, sbizzarrisciti.
fonte:(LinkedIn.com)
Interessi e Tratti - Raggiungi gli utenti in base ai dati espliciti o dedotti su interessi, tratti o gruppi professionali di cui potrebbero fare parte.- Gruppi d’interesse: Questo criterio è molto interessante da testare. Come su molti altri social anche su LinkedIn esistono dei gruppi tematici ai quali gli utenti si possono iscrivere. Spesso i target che si basano sui gruppi risultano molto performanti se si riescono a trovare dei gruppi coerenti con il target che si ha in mente e con il prodotto o servizio che si offre
- Interessi dell’utente: Questo criterio è quello più simile a quelli di Facebook. Sono utili? La risposta è come sempre “Dipende”. Solitamente è meglio testarla come ultima opportunità in quanto gli altri criteri risultano molto più interessanti di questo.
- Tratti dell’utente: Raggiungi gli utenti in base ai loro tratti, per esempio se viaggiano spesso, usano il computer o sono interessati alla formazione. Una volta costruita la tua audience ora puoi scegliere il formato del tuo annuncio.
Formati disponibili in LinkedIn Ads
fonte:(LinkedIn.com)
Viene naturale fare il confronto con Facebook, più che altro perché quando si parla di social è sempre lui il punto di riferimento e anche perché quasi sempre le prime esperienze con l’advertising online avvengono su questa piattaforma. Su LinkedIn Ads (Campaign Manager) ritroviamo molti dei formati che già abbiamo incontrato su Facebook Ads. - Annuncio con singola immagine- Annuncio immagine formato modulo (formato carosello)
- Annuncio video
- Annuncio formato messaggio
- Conversazione
- Annunci spotlight
- Annunci follower
- Annunci evento
- Annuncio immagine formato modulo (formato carosello): Il Formato immagine da utilizzare è di 1080×1080 px. Il copy di questo formato ha una lunghezza massima di 255 caratteri ma come per il formato precedente, si consiglia di rimanere entro i 150. I titoli hanno invece un limite massimo di 45 caratteri.
- Annuncio video: I formati ammessi sono sia quelli orizzontali che quadrati con una lunghezza accettata dai 3 secondi a 30 minuti, anche se la lunghezza consigliata è sui 15-30 secondi. Per quanto riguarda copy e titolo le indicazioni sono le stesse dell’annuncio con singola immagine.
Conclusioni
Dopo aver visto le particolarità del Campaign Manager possiamo ricapitolare i vantaggi e gli svantaggi nell’utilizzo di questa piattaforma. LinkedIn ads è altamente indicato per servizi B2B o comunque per tutte quelle realtà che offrono prodotti o servizi dedicati a professionisti o aziende. Rispetto ad altri social ha un costo mediamente più alto su tutte le metriche di riferimento ma a questo incremento di costo corrisponde una migliore qualità dell’audience di riferimento e dei contatti e traffico che si vuole ottenere. È una piattaforma che da un punto di vista tecnico è un po’ macchinosa nel suo utilizzo, semplice ma poco elastica: il budget minimo di 10 euro a campagna, il fatto che non si possano utilizzare più formati insieme ed il fatto che ogni qual volta in fase di setup si voglia fare una modifica nelle impostazioni si rischia di azzerare tutta la campagna e di doverla rifare da capo, la rende dispendiosa sotto molti punti di vista. È però una piattaforma che, se si rientra nelle categorie sopracitate di tipologia di aziende, permette di poter incrementare il proprio database di contatti qualitativamente buoni con buoni tassi di conversione in ottica di vendita del servizio. Molto utile se pensata in una strategia più ampia dove si sfruttano altri canali per abbassarne il costo medio unitario e aumentare le conversione, soprattutto se si attua una strategia basata sui funnel.
Articolo aggiornato il: 30 agosto 2023
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