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Nel mondo del Digitale si sente parlare sempre più spesso di Modelli di Attribuzione. Modelli di Attribuzione per Facebook, per Google Ads, per LinkedIn Ads, per Microsoft Advertising (vecchio Bing Ads), post view, post click e così via. Ma cos’è effettivamente un Modello di Attribuzione e perché è fondamentale scegliere quello giusto? Un modello di attribuzione può essere visto come un insieme di regole, più o meno complesse, che determinano in che modo attribuire una conversione (indipendentemente dall’azione monitorata) ad un canale specifico. Quindi un Modello di Attribuzione ci aiuta ad identificare un insieme di azioni che un qualsiasi utente esegue su dispositivi e canali differenti, e ognuno di questi touch point contribuisce al raggiungimento di un obiettivo specifico (la conversione appunto).

Un nuovo Customer Journey

È ormai evidente come il comportamento degli utenti sia cambiato notevolmente negli ultimi anni; in particolare la pandemia ha dato un’accelerazione fortissima alla digitalizzazione del nostro Paese. Questa variazione ha portato l’utente medio a scoprire nuovi canali, nuovi dispositivi, nuovi comportamenti e nuove abitudini che vanno a creare molta confusione in quello che viene definito Customer Journey dell’utente. Ed è proprio in un contesto confuso come questo che i modelli di attribuzione ci aiutano a capire quali sono le azioni più significative che hanno portato l’utente a diventare un cliente.

I modelli di attribuzione più comuni

Ad oggi Google Analytics (GA) è la piattaforma più utilizzata per monitorare il comportamento degli utenti sui siti web. Tra i motivi c’è sicuramente quello della valutazione e il confronto tra diversi modelli di attribuzione (già preimpostati dalla piattaforma stessa) che permettono di andare a fondo dei dati e capire quindi il comportamento degli utenti.  All’interno di GA possiamo trovare, a seconda della sezione che si sta guardando, fino a 7 modelli di attribuzione diversi, ma i più comuni che poi vengono ritrovati anche all’interno di altre piattaforme sono 6. Per capire come funzionano, ipotizziamo anche un customer journey che un utente potrebbe fare per arrivare alla conversione, ad esempio Facebook Ads > Google Ads > Google Organic > Diretto > Conversione:
  • First Click o Prima Interazione: attribuisce tutto il valore della conversione e quindi il 100% della stessa, al primo canale che ha portato l’utente all’interno del sito. Quindi, facendo riferimento all’esempio iniziale, in questo caso il canale Facebook Ads avrebbe valore 1.
  • Last Click o Ultima Interazione: questo modello rappresenta esattamente l’opposto del precedente, ossia tutto il merito viene attribuito all’ultimo canale. Di conseguenza il canale Diretto si vedrebbe attribuire l’intero valore, quindi 1.
  • Linear o lineare: è il modello più imparziale di tutti, perché suddivide equamente il valore unitario della conversione su tutti i canali che hanno contribuito al percorso dell’utente. E quindi i canali Facebook Ads, Google Ads, Google Organic e Diretto, si vedranno tutti attribuiti allo stesso modo il valore di 0,25.
  • Time Decay o Decadimento Esponenziale: questo modello può essere molto utile nel momento in cui si ha un percorso di conversione breve. Questa soluzione, infatti, si basa sul decadimento esponenziale; quindi, i canali che intercettano l’utente nei giorni più vicini alla conversione otterranno un credito maggiore. Qui fare un esempio di attribuzione è più complesso perché appunto dipende anche dal giorno in cui avviene la conversione, ma quello che potrebbe ad esempio succedere è Facebook Ads 0,10, Google Ads 0,15, Google Organic 0,25 e Diretto 0,50.
  • Last Non-Direct Click o Ultimo click non diretto: in questo caso, il traffico proveniente da Diretto, viene completamente ignorato e il 100% del valore della conversione, viene assegnato all’ultimo canale su cui ha fatto click l’utente prima di convertire; nel nostro caso sarebbe Google Organic.
  • Position Based o In Base alla Posizione: questo modello può essere visto come una fusione di quelli citati in precedenza, perché tiene conto del primo, dell’ultimo canale e di tutti quelli in mezzo. Nello specifico questo canale attribuisce il 40% del merito al primo e all’ultimo canale, mentre tutti gli altri vedranno una suddivisione in parti uguali del restante 20%. Quindi tornando al solito esempio, Facebook Ads e Diretto avranno uno 0,4 di valore attribuito, mentre Google Ads e Google Organic rispettivamente 0,10. Proprio per questa suddivisione, questo modello a volte viene anche chiamato “modello 40-20-40”.

Differenze nel monitoraggio

A questo punto risulta più facile capire perché ci sono sempre delle forti discrepanze tra le varie piattaforme coinvolte ad esempio nelle campagne di Advertising o nella gestione dei lead, quindi i CRM. Ogni strumento infatti ha un proprio modello di attribuzione di default, che però in alcuni casi può essere anche modificato manualmente. Basti pensare ad esempio alla piattaforma Google Ads, che di default imposta su tutte le azioni di conversione un modello Last Click che però generalmente viene poi modificato dalla persona che si occupa della gestione delle campagne, proprio per quanto detto in precedenza. Al giorno d’oggi è impensabile monitorare e ottimizzare campagne analizzando solo l’ultimo canale che ha portato l’utente alla conversione. Ci sono poi dei casi ancora più complessi e diversi, come quello di Facebook Ads. La piattaforma di Zuckerberg, ad esempio, ha rivisto e rivalutato più volte il modello di attribuzione di default associato alle campagne. Ad oggi le conversioni vengono monitorate con un modello basato su 7 giorni post-click o 1 giorno post-view. Che significa? Significa che se un qualsiasi utente ha fatto click su un’inserzione Facebook nei 7 giorni precedenti alla conversione, oppure ha semplicemente visualizzato (senza interagire) l’annuncio il giorno prima della conversione, il social attribuirà il 100% del merito alle sue campagne. Se pensiamo quindi al fatto che Google Analytics non prevede un monitoraggio di conversioni basato sulle sole view, pensare di far combaciare le due informazioni, è assolutamente impossibile.

Quale modello scegliere quindi?

In sintesi, non c’è un modello più giusto da scegliere rispetto ad un altro, tutto dipende dal business in questione, e soprattutto dal modo in cui si intende monitorare il tutto. La cosa fondamentale però è che, una volta scelto il criterio di monitoraggio, venga seguito in maniera continuativa, e tutte le valutazioni che devono essere fatte per il business, che siano lato investimenti, contenuti, nuove opportunità o quant’altro, siano basate su dei dati provenienti dalla stessa piattaforma. La cosa più sbagliata da fare è quella di iniziare a saltare da una piattaforma all’altra e fare scelte una volta basate su un set di dati e un’altra volta su cose completamente diverse.
Articolo aggiornato il: 30 agosto 2023
Talent Garden
Scritto da
Talent Garden, Digital Skills Academy

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