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Attributionsmodelle: Was sind sie, wozu sind sie gut und welche sind im Digital Marketing am weitesten verbreitet

Geschrieben von Talent Garden Talent Garden
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In der Welt des Digitalen ist immer häufiger von Attributionsmodellen die Rede. Attributionsmodelle für Facebook, für Google Ads, für LinkedIn Ads, für Microsoft Advertising (ehemals Bing Ads), Post View, Post Click und so weiter. Aber was ist ein Attributionsmodell wirklich und warum ist es so wichtig, das richtige auszuwählen? Ein Attributionsmodell kann als eine mehr oder weniger komplexe Gesamtheit von Regeln angesehen werden, die bestimmen, auf welche Weise eine Conversion (unabhängig von der beobachteten Aktion) einem spezifischen Kanal zugerechnet wird. Folglich hilft ein Attributionsmodell dabei, die Gesamtheit der Aktionen, die irgendein User auf verschiedenen Kanälen und Devices ausführt, zu identifizieren und wobei ein jeder dieser Touchpoints dazu beiträgt, ein spezifisches Ziel (eben die Conversion) zu erreichen.

Eine neue Customer Journey

Es ist mittlerweile offensichtlich, dass das Nutzerverhalten sich in den letzten Jahren stark verändert hat; vor allem die Pandemie hat der Digitalisierung in unserem Land einen starken Schub verliehen. Diese Veränderung hat den Durchschnittsuser dazu gebracht, neue Kanäle zu entdecken, neue Devices, neues Verhalten und neue Gewohnheiten, die in der Customer Journey des Nutzers großes Durcheinander stiften. Und genau in solch einem verwirrenden Kontext helfen Attributionsmodelle zu verstehen, welches die signifikanten Aktionen sind, die den User zu einem Kunden werden lassen.

Die geläufigsten Attributionsmodelle

Heute ist Google Analytics (GA) die am häufigsten genutzte Plattform, um das Nutzerverhalten auf Websites zu überwachen. Einer der Gründe dafür liegt sicherlich in der Bewertung und im Vergleich verschiedener Attributionsmodelle, die auf der Plattform vorinstalliert sind und es ermöglichen, in die Tiefe der Daten einzutauchen und das Nutzerverhalten zu verstehen. Innerhalb von GA kann man, je nachdem welchen Abschnitt man betrachtet, bis zu 7 verschiedene Attributionsmodelle finden, aber die geläufigsten, die man auch auf anderen Plattformen wiederfindet, sind 6. Um zu verstehen, wie sie funktionieren, gehen wir von einer hypothetischen Customer Journey aus, die ein User unternehmen könnte, um zur Conversion zu gelangen, z.B. Facebook Ads > Google Ads > Google Organic > Direkt > Conversion
  • First Click: Rechnet den gesamten Wert der Conversion, also 100% desselben, dem ersten Kanal zu, der den Nutzer auf die Webseite gebracht hat. Folglich hätte im oben angeführten Beispiel der Kanal Facebook Ads den Wert 1.
  • Last Click: Dieses Modell ist das exakte Gegenteil des vorherigen, denn hier wird der ganze Wert, nämlich 1, dem letzten Kanal zugerechnet.
  • Linear: Dies ist das unparteiischste Modell von allen, denn es verteilt den Wert der Conversion gleichmäßig auf alle Kanäle, die den Weg des Users bilden. Also erhalten in diesem Fall die Kanäle Facebook Ads, Google Ads, Google Organic und Direkt alle gleichermaßen den Wert 0,25.
  • Time Decay oder Zeitverlauf: Dieses Modell kann sehr nützlich sein, wenn man eine kurze Strecke der Conversion hat. Diese Lösung basiert auf exponentiellem Abfall, das heißt, dass die Kanäle, auf denen sich der User in den der Conversion am nächsten gelegenen Tagen aufgehalten hat, einen höheren Wert zugerechnet bekommen. Hier ist es komplexer ein Beispiel für die Attribution zu erstellen, da sie eben auch vom Tag der erfolgten Conversion abhängt, aber sie könnte zum Beispiel so aussehen: Facebook Ads 0,10, Google Ads 0,15, Google Organic 0,25 und Direkt 0,50.
  • Last Non-Direct Click: In diesem Fall wird der Traffic, der aus Direkt resultiert, komplett ignoriert und 100% des Werts der Conversion wird dem letzten Kanal zugerechnet, auf dem der Nutzer vor der Conversion war; in unserem Beispiel wäre dies Google Organic.
  • Position Based: Dieses Modell kann als eine Verschmelzung der vorher erwähnten Modelle angesehen werden, denn es berücksichtigt den ersten Kanal, den letzten und alle in der Mitte befindlichen. So werden dem ersten und letzten Kanal jeweils 40% des Werts attribuiert, die restlichen 20% werden gleichmäßig auf die anderen verteilt. Um also zu unserem Beispiel zurückzukehren, Facebook Ads und Direkt würde der Wert von 0,4 attribuiert, während Google Ads und Google Organic jeweils 0,10 erhielten. Wegen dieser Aufteilung wird dieses Modell bisweilen auch “Modell 40-20-40” genannt.

Unterschiede im Monitoring

An diesem Punkt ist es einfach zu verstehen, warum es immer große Diskrepanzen zwischen den verschiedenen Plattformen gibt, die in den Werbekampagnen oder in der Handhabung der Leads involviert sind, also der CRM. Jedes Instrument hat nämlich ein eigenes standardmäßiges Attributionsmodell, das in einigen Fällen jedoch manuell geändert werden kann. Man braucht zum Beispiel nur an die Plattform Google Ads zu denken, die standardmäßig alle Conversionsaktivitäten auf ein Last-Click-Modell einstellt, das aber normalerweise aus den bereits erwähnten Gründen im Nachhinein von der mit der Kampagne beauftragten Person modifiziert wird. Heutzutage ist es undenkbar Kampagnen zu verfolgen und zu verbessern, indem man nur den letzten Kanal analysiert, der den Nutzer zur Conversion gebracht hat. Dann gibt es noch komplexere und andersartige Fälle, wie zum Beispiel der von Facebook Ads. Zuckerbergs Plattform hat beispielsweise das Kampagnen standardmäßig zugeordnete Attributionsmodell mehrfach revidiert und neu bewertet. Heute werden die Conversions mit einem Modell verfolgt, das auf 7 Tagen Post Click oder 1 Tag Post View beruht. Was bedeutet das? Das bedeutet, dass wenn ein User in den sieben Tagen vor der Conversion eine Facebookanzeige angeklickt hat oder er die Anzeige am Tag vor der Conversion visualisiert hat (ohne zu interagieren), dann rechnet das soziale Netzwerk 100% des Werts seiner Kampagne zu. Berücksichtigt man nun die Tatsache, dass Google Analytics ein nur auf Views beruhendes Monitoring der Conversion nicht vorsieht, wird schnell klar, dass es unmöglich ist, beide Informationen in Übereinstimmung zu bringen.

Welches Modell soll man also wählen?

Kurz gesagt, es gibt nicht ein Modell, das besser wäre als ein anderes. Alles hängt vom betreffenden Business ab und vor allem von der Art und Weise, auf die man alles verfolgen möchte. Die Hauptsache ist jedoch, dass das einmal zum Monitoring ausgewählte Kriterium kontinuierlich angewendet wird und dass alle Bewertungen des Business, sei es auf Investitionsseite, bei den Inhalten, neuen Geschäftsgelegenheiten oder was auch immer, sich auf Daten stützen, die von derselben Plattform stammen. Der größte Fehler, den man machen kann, ist von einer Plattform zur nächsten zu hüpfen und Entscheidungen einmal auf Grundlage eines bestimmten Datensatzes zu treffen und beim nächsten Mal auf einen komplett anderem.
Artikel aktualisiert am: 09 August 2023
Talent Garden
Geschrieben von
Talent Garden, Digital Skills Academy

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