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En el mundo digital escuchamos cada vez más sobre los modelos de atribución. Modelos de atribución para Facebook, Google Ads, LinkedIn Ads, Microsoft Advertising (antiguo Bing Ads), post view, post click, etc. Pero, ¿qué es realmente un modelo de atribución y por qué es esencial elegir el correcto? Un modelo de atribución puede verse como un conjunto de reglas más o menos complejas que determinan cómo atribuir una conversión (independientemente de la acción monitoreada) a un canal específico. Por lo tanto, un modelo de atribución nos ayuda a identificar un conjunto de acciones que cualquier usuario realiza en diferentes dispositivos y canales, y cada uno de estos puntos de contacto contribuye al logro de un objetivo específico (la conversión de hecho).

Un nuevo Viaje del Cliente

Ahora es evidente que el comportamiento de los usuarios ha cambiado considerablemente en los últimos años; en particular, la pandemia le ha dado una aceleración muy fuerte a la digitalización de nuestro país. Esta variación ha llevado al usuario medio a descubrir nuevos canales, nuevos dispositivos, nuevos comportamientos y nuevos hábitos que crean mucha confusión en lo que se denomina el Customer Journey del usuario. Y es precisamente en un contexto confuso como este que los modelos de atribución nos ayudan a entender cuáles son las acciones más significativas que han llevado al usuario a convertirse en cliente.

Los modelos de atribución más comunes

Hasta la fecha, Google Analytics (GA) es la plataforma más utilizada para monitorear el comportamiento de los usuarios en los sitios web. Entre las razones está ciertamente la de la evaluación y comparación entre diferentes modelos de atribución (ya preestablecidos por la propia plataforma) que te permiten llegar al fondo de los datos y por lo tanto entender el comportamiento de los usuarios. Dentro de GA podemos encontrar, dependiendo de la sección que estés viendo, hasta 7 modelos de atribución diferentes, pero los más comunes y que luego también se encuentran dentro de otras plataformas son 6. Para entender cómo funcionan, supongamos también un recorrido del cliente que un usuario podría tomar para llegar a la conversión, por ejemplo Facebook Ads> Google Ads> Google Organic> Direct> conversión
  • First Click o Primera Interacción: asigna todo el valor de la conversión, y por tanto el 100% de la misma, al primer canal que trajo al usuario al sitio. Entonces, refiriéndonos al ejemplo inicial, en este caso el canal de Facebook Ads tendría un valor de 1.
  • Last Click o Última Interacción: este modelo representa exactamente lo contrario al anterior, es decir, todo el crédito se atribuye al último canal. En consecuencia, al canal Directo se le atribuiría todo el valor, por lo tanto 1.
  • Linear o lineal: es el modelo más imparcial de todos, porque divide el valor unitario de la conversión por igual entre todos los canales que han contribuido al viaje del usuario. Y por tanto a los canales Facebook Ads, Google Ads, Google Organic y Direct se les asignará el mismo valor de 0,25.
  • Time Decay o Exponential Decay: este modelo puede ser muy útil cuando tienes una ruta de conversión corta. Esta solución, de hecho, se basa en el decaimiento exponencial; por lo tanto, los canales que intercepten al usuario en los días más cercanos a la conversión obtendrán mayor crédito. Aquí hacer un ejemplo de atribución es más complejo porque también depende del día en que se produzca la conversión, pero lo que podría pasar, por ejemplo, es Facebook Ads 0,10, Google Ads 0,15, Google Organic 0,25 y Direct 0,50.
  • Last Non-Direct Click o Último clic no directo: en este caso, el tráfico proveniente de Directo se ignora por completo y el 100% del valor de conversión se asigna al último canal en el que el usuario hizo clic antes de convertir; en nuestro caso sería Google Organic.
  • Position Based o Basado en la Posición: este modelo puede verse como una fusión de los mencionados anteriormente, porque tiene en cuenta el primer canal, el último y todos los intermedios. En concreto, este canal atribuye el 40% del crédito al primer y último canal, mientras que todos los demás verán una subdivisión a partes iguales del 20% restante. Entonces, volviendo al ejemplo habitual, Facebook Ads y Direct tendrán un valor atribuido de 0,4, mientras que Google Ads y Google Organic, respectivamente, 0,10. Precisamente por esta subdivisión, este modelo a veces también se denomina "modelo 40-20-40".

Diferencias en el seguimiento

Llegados a este punto, es más fácil comprender por qué siempre hay fuertes discrepancias entre las distintas plataformas involucradas, por ejemplo, en las campañas publicitarias o en la gestión de clientes potenciales, por lo tanto, los CRM. De hecho, cada herramienta tiene su propio modelo de atribución predeterminado, que en algunos casos también se puede modificar manualmente. Basta pensar, por ejemplo, en la plataforma Google Ads, que por defecto establece un modelo de Último Clic en todas las acciones de conversión que, sin embargo, generalmente es modificado por quien gestiona las campañas, precisamente por lo dicho anteriormente. Hoy en día es impensable monitorear y optimizar campañas analizando solo el último canal que llevó al usuario a la conversión. Luego hay casos aún más complejos y diferentes, como el de Facebook Ads. Por ejemplo, la plataforma de Zuckerberg ha revisado y reevaluado varias veces el modelo de atribución predeterminado asociado con las campañas. Hasta la fecha, las conversiones se rastrean con un modelo basado en 7 días posteriores al clic o 1 día posterior a la vista. ¿Qué significa? Significa que si algún usuario hizo clic en un anuncio de Facebook en los 7 días anteriores a la conversión, o simplemente vio (sin interactuar) el anuncio el día anterior a la conversión, la red social atribuirá el 100% del crédito a sus campañas. Por lo tanto, si pensamos en el hecho de que Google Analytics no proporciona un seguimiento de conversión basado solo en las vistas, pensar en hacer coincidir las dos informaciones es absolutamente imposible.

¿Qué modelo elegir entonces?

En resumen, no hay un modelo más justo a elegir que otro, todo depende de tu negocio, y sobre todo de la forma en que pretendes monitorizarlo todo. Lo fundamental, sin embargo, es que, una vez elegido el criterio de seguimiento, sigas de forma continuada y hagas todas las valoraciones que hacer para el negocio, ya sean inversiones, contenidos, nuevas oportunidades o lo que sea, basadas en datos de la misma plataforma. Lo peor que puedes hacer es comenzar a saltar de una plataforma a otra y tomar decisiones una vez basadas en un conjunto de datos y otra vez en cosas completamente diferentes.
Artículo actualizado el: 09 agosto 2023
Talent Garden
Escrito por
Talent Garden, Digital Skills Academy

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