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Alcune delle domande fondamentali che tutte le aziende dovrebbero porsi sono: come gli utenti utilizzano il nostro prodotto? Quali sono le azioni che compiono prima di effettuare un acquisto o compilare un form? Dove la maggior parte di loro interrompe la navigazione o passa ad altro?
Che sia un’azienda digitale o un business più tradizionale, una mappatura del Customer Journey può essere un ottimo modo per conoscere meglio cosa gli utenti fanno con il nostro prodotto, che esso sia un sito, un’app o una soluzione. Quali sono i punti dove gli utenti prendono le loro decisioni, se acquistare o meno il nostro prodotto / servizio.
L’adozione di uno strumento come la Customer (o User) Journey Map, sarà molto utile a prendere decisioni basate sull’effettivo utilizzo dei nostri prodotti da parte dei nostri utenti. Decisioni relative non solo al design e all’esperienza degli utenti ma anche al marketing e alle vendite, che potranno trarre informazioni preziose sugli utenti che effettivamente stanno interagendo con i nostri prodotti.
Cos'è una Customer Journey Map
Possiamo definire la Customer Journey Map come la visualizzazione dei processi che una persona attraversa per raggiungere un obiettivo. In altre parole, l’analisi costituisce una mappatura di tutti i punti (touchpoint) che gli utenti toccano per arrivare alla conclusione di un processo. Sarà molto importante dunque, definire quali sono gli obiettivi che si vogliono analizzare, che sia l’acquisto di un prodotto, la compilazione di un form di contatto o di iscrizione o la richiesta di un preventivo. Nella sua forma più semplice la Customer Journey Map consiste nella compilazione di una serie di azioni dell’utente su una linea temporale. Questa sequenza temporale viene poi arricchita con i pensieri e le emozioni degli utenti, in modo da costruire uno storytelling. Lo storytelling (o la narrazione) viene infine condensata e sintetizzata portando ad una visualizzazione dell’intero flusso. In sostanza, la Customer Journey Map è un processo che visualizza come un utente interagisce con un prodotto e consente a tutti, sia designer che decision maker aziendali, di vedere un prodotto dai punti di vista dell’utente.Quali sono i problemi che la Customer Journey Map può aiutare a risolvere
Ora che abbiamo definito il significato della Customer Journey Map vediamo quali sono le questioni e i problemi che questa tipologia di analisi può contribuire a risolvere. In primo luogo, con la Journey Map si parte dal punto di vista dell’utente e questo favorisce un approccio più incentrato sugli utilizzatori finali già a partire dalla fase di progettazione (o redesign) di un prodotto. Inoltre, la Customer Journey Map risponde a tutte le domande del tipo “cosa succede se…”, domande fondamentali per i team di prodotto per prendere decisioni chiave in fase di progettazione e sviluppo di funzionalità. La Customer Journey Map, infine, può essere utile a tenere traccia dei KPI quantitativi, indicatori di performance utili ai team marketing e vendite, oltre che ai team di prodotto, per monitorare l’andamento e trarre importanti raccomandazioni strategiche.
(fonte: https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/)
Gli 8 punti del processo
Prima di partire con la creazione di una Customer Journey Map è importante definire i propri obiettivi di business, il processo aiuterà ad allineare il business con gli obiettivi degli utenti. Vediamo quali sono i punti fondanti di una Customer Journey Map, sui quali costruire il nostro modello.1. Definire l’ambito
Lo scopo di una Customer Journey Map può variare da una mappatura di alto livello, che mostra l’esperienza dell’utente end-to-end, ad una mappatura più dettagliata, che definisce una specifica interazione, come ad esempio il pagamento di una bolletta o dell’abbonamento mensile a un servizio, oppure l’upgrade ad un abbonamento superiore.2. Creare le User-Persona
Chi è il tuo utente? In una Customer Journey Map è fondamentale definire l’attore principale del viaggio sulla base delle informazioni che abbiamo sui nostri utenti. Questo aspetto è fondamentale per evitare di formulare false ipotesi. Ecco perché è fondamentale partire da un’accurata ricerca del nostro pubblico di riferimento. Le modalità sono molteplici, di seguito ne elenchiamo alcune delle più diffuse:- Interviste ai propri utenti reali;
- Creazione e conduzione di indagini contestuali;
- Impostare un sondaggio tra i propri utenti e analizzarne i risultati.
3. Definire lo scenario e le aspettative degli Utenti
Terzo punto propedeutico alla Customer Journey Map è la definizione dello scenario che descrive la situazione da affrontare, che può essere reale o anticipatoria. Questo step può servire a definire l’ipotesi di una nuova implementazione o funzionalità del proprio servizio/prodotto da integrare. Ad esempio: aggiungere una nuova modalità di pagamento tra quelle disponibili sul proprio e-commerce. Altro punto fondamentale è definire le aspettative degli utenti-tipo.4. Definire una lista di touchpoint
I touchpoint sono le interazioni dell’utente con il prodotto/servizio, in altre parole le azioni che compie l’utente sulla nostra piattaforma. La loro definizione, sia di quelli principali che di quelli dei canali associati, sono di fondamentale importanza.5. Definire gli intenti e le modalità di interazione degli Utenti
Quali sono i problemi che il nostro prodotto/servizio risolve? Quali sono le motivazioni che portano gli utenti a interagire con il nostro prodotto? Differenti tipologie di utenti avranno esigenze e modalità di interazione differenti. Questo porta ad avere necessariamente differenti percorsi di navigazione, per qualunque percorso è decisivo comprendere:- La motivazione: cosa spinge gli utenti a interagire?;
- I canali di accesso: da dove avviene l’interazione?;
- Le azioni: i comportamenti e i passi intrapresi dagli utenti;
- I punti deboli: quali sono gli ostacoli che gli utenti devono superare.
6. Disegnare i Journey degli Utenti
Una volta raccolti tutti i dati e messi insieme i pezzi, si può iniziare a disegnare l’effettiva Journey Map degli utenti, in un formato di interazione step-by-step. Ogni step deve definire le esperienze e le interazioni di un utente con il prodotto/servizio o con altre persone.7. Considerare le reazioni degli Utenti per ogni step
Per ogni interazione è necessario poi considerare le emozioni e le reazioni degli utenti, questo aiuterà i designer e gli altri professionisti a connettersi emotivamente con i propri utilizzatori. Per questo motivo è importante disegnare gli alti e i bassi di ogni processo del journey degli utenti, in modo da evidenziare le aree del processo che richiedono un maggior intervento.8. Validare e perfezionare la Customer Journey Map
Tutte le Customer Journey Map dovrebbero raccontare storie vere, non inventate. Questo è il motivo fondamentale per cui ogni mappa dovrebbe essere convalidata. Tra le modalità più valide e diffuse ci sono le sessioni di test di usabilità e l'analisi con tool che permettono di mappare il comportamento degli utenti (heatmap o screen recording). La raccolta e l'analisi dei dati del comportamento degli utenti è il modo migliore per assicurarsi che la Journey Map ipotizzata assomigli a un caso d'uso reale. Anche dopo la convalida e la realizzazione (o aggiornamento) del prodotto/servizio, l’analisi dei dati dei propri utenti rimane un aspetto di fondamentale importanza, sia per azioni correttive che migliorative.Conclusioni
In conclusione possiamo affermare che l’obiettivo principale di una Customer Journey Map è quello di creare una visione condivisa, non solo per i designer e i programmatori, ma per tutti i team che si occupano di quel prodotto. Tramite questo strumento consentiremo a tutti di guardare il prodotto dal punto di vista dell’utilizzatore finale e di utilizzare tali, preziose, informazioni ricavate in tutte le fasi, dalla creazione alla promozione di un prodotto.
Articolo aggiornato il: 30 agosto 2023
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