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Con l’espressione funnel marketing si indica un modello di analisi (identificato dalla caratteristica struttura a imbuto) che analizza i molteplici passaggi mirati alla conversione di un utente. Capire come strutturare al meglio un funnel di vendita diventa quindi essenziale, soprattutto nell'ottica di una strategia multicanale che può coinvolgere punti di contatto online e offline. Per questo motivo, è importante analizzare quali sono gli obiettivi del funnel, le sue fasi e le differenze tra i vari approcci al mercato.

Cosa si intende per funnel marketing?

Per funnel marketing si intende il caratteristico modello a imbuto che identifica e differenzia gli step che portano un singolo utente a diventare cliente dell'azienda. Si tratta quindi delle fasi che indirizzano verso la conversione, evento che a seconda dei casi può coincidere con l'acquisto di un prodotto, la sottoscrizione di un servizio o qualsiasi altro obiettivo identificato dall'impresa. A seconda delle impostazioni seguite, il funnel di vendita può prevedere più o meno step, così come molteplici modalità di conversione. Quello che rimane stabile, in ogni caso, è la struttura a imbuto, che va a indicare la fisiologica diminuzione degli utenti coinvolti nel corso dei differenti passaggi. Dai numerosi soggetti che vengono a contatto con il messaggio del brand, infatti, si giunge a un gruppo più ridotto di potenziali clienti pronti a interagire con l’azienda e a effettuare la conversione.

Qual è l'obiettivo del funnel?

Attraverso la corretta progettazione del funnel di marketing si ha modo di strutturare la propria offerta, così da poter attrarre quanti più clienti possibile. A ogni stadio dell'analisi si manifestano esigenze e necessità eterogenee. Sulla base di queste, l'azienda può implementare specifiche iniziative che vanno ad accompagnare in maniera fluida il potenziale cliente lungo il funnel. Se ben progettato, il funnel può costituire un evidente vantaggio, perché chiarisce quali sono le iniziative più importanti affinché i potenziali clienti continuino nel loro percorso di avvicinamento all'evento di conversione. Considerando la complessità e le caratteristiche dei vari contesti commerciali, è semplice dire che la struttura del funnel non è universale. Al contrario, un'analisi di questo tipo può dirsi corretta solo se veramente centrata sul contesto di riferimento. Tale modello di analisi si rivela particolarmente flessibile e adattabile, capace di cogliere i differenti momenti di interazione tra impresa e utente.

Quali sono le fasi del funnel di marketing?

I diversi step del funnel marketing possono cambiare a seconda del mercato di riferimento, dell'obiettivo posto dall'azienda e dalle caratteristiche dei clienti. In qualsiasi caso, emerge un modello di base che va ad adattarsi a numerosi casi di studio, composto da specifici passaggi che sintetizzano il processo di conversione. Si tratta di:
  • Awareness;
  • Interesse;
  • Considerazione;
  • Acquisto;
  • Post-conversione.
Ognuna di queste fasi presenta evidenti spunti di analisi.

Awareness

La prima fase è quella della awareness. In questo frangente, l’utente prende coscienza del fatto di avere una necessità (come l’acquisto di una nuova auto), e viene a contatto con il brand in modo passivo, ad esempio guardando uno spot televisivo. Si tratta dello stadio dove l’imbuto del funnel raggiunge l’ampiezza maggiore, proprio perché il brand si rivolge a un gran numero di possibili interessati. Nel momento di awareness, il brand dovrebbe cercare di sottolineare al meglio le proprie caratteristiche e quelle del prodotto/servizio. Solo così ci si può distinguere come la soluzione migliore al problema del potenziale cliente.

Interesse

Dopo un primo periodo di valutazione, il potenziale cliente rimane favorevolmente impressionato dell'azione comunicativa del brand e si dimostra interessato alla sua proposta. Prendendo ancora in considerazione il caso di un utente che vuole acquistare una nuova auto, è possibile dire che la fase ora descritta corrisponde alla maggiore richiesta di informazioni a seguito della visione dello spot pubblicitario. Il potenziale cliente andrà quindi alla ricerca di ulteriori dettagli attraverso i canali a sua disposizione, soprattutto quelli telematici. Per tale motivo, in questo frangente sarà necessario aumentare il livello di engagement attraverso i vari strumenti impiegabili, come contenuti online personalizzati e possibilità di interazione tramite social o landing page.

Considerazione

Nella fase di considerazione, l’imbuto si stringe sempre di più. Il possibile cliente ha probabilmente effettuato una selezione delle offerte disponibili, lasciando aperte alcune opzioni. Questo è il momento del funnel dove l'impresa deve fare in modo di emergere sulla concorrenza. Per fare ciò, è estremamente importante stilare un profilo del consumatore con il quale si sta interagendo comprendendone dinamiche ed esigenze. Il potenziale cliente che vuole acquistare un’auto, allora, spinto da un interesse sempre maggiore potrebbe cercare di entrare in contatto diretto con l'azienda, ad esempio richiedendo assistenza e supporto. In questo caso, il compito del brand è quello di fornire un'esperienza piacevole e capace di venire realmente incontro alle sue necessità.

Acquisto

Dopo essere venuto a conoscenza dell’offerta dell’impresa, aver maturato interesse e considerazione, ogni ostacolo alla vendita è rimosso: può avvenire quindi l’acquisto, fase finale del modello tradizionale di funnel marketing. L’esperienza utente, però, non dovrebbe terminare qui: grazie alla possibilità di sfruttare sempre più canali digitali, si aprono nuovi scenari per il funnel di vendita.

La fase di post-conversione

A seguito dell'acquisto, l'obiettivo dell'azienda è fare in modo che l'esperienza del cliente non termini. Ecco quindi l'entrata in scena di ulteriori fasi del funnel:
  • Retention: in questo passaggio l’impresa vuole creare una relazione duratura col cliente. Grazie a strumenti come programmi fedeltà e newsletter è possibile mantenere un contatto stabile;
  • Expansion: possono essere intraprese azioni di up-sell e cross-sell per spingere a procedere con acquisti aggiuntivi. Nel caso dell’utente che ha acquistato una nuova auto, allora, potrebbero essere proposti optional supplementari, oppure servizi in qualche modo collegati alla compravendita originale (come esperienze di guida su circuiti professionistici);
  • Advocacy: dopo una lunga esperienza favorevole a contatto con l’azienda, il cliente può diventare ambassador del brand, consigliando l'acquisto ad altri utenti a lui vicini. Questa sorta di trasformazione in micro-influencer sfrutta spesso il potente meccanismo del passaparola, sia in ambito offline che online.

Differenze tra funnel marketing per B2B e B2C

Sebbene l'obiettivo del funnel marketing sia lo stesso in ambiente B2B (Business-to-Business) e B2C (Business-to-Consumer), le differenze nell'implementazione del modello possono essere molteplici. Ecco alcuni spunti di interesse:
  • Nel contesto B2C, l’azienda si rivolge a consumatori singoli e, nella maggioranza dei casi, con capacità decisionale autonoma. Il contesto B2B, invece, coinvolge più persone e quindi può presentare tempi maggiori;
  • Le motivazioni che portano alla conversione cambiano: nel B2C l’acquisto è legato generalmente alla propria sfera personale. Nel B2B l’impatto della decisione può riverberarsi su tutta l’impresa;
  • Il rapporto tra azienda e cliente è diverso. Nel B2C gli utenti si interfacciano con l’impresa attraverso vari canali (sito internet, numero verde); nel B2B, invece, i potenziali acquirenti vengono spesso seguiti da figure di vendita apposite.
Per una efficace progettazione e implementazione del funnel di vendita, pertanto, è necessario comprendere a fondo il contesto nel quale si è chiamati a operare. Ogni scenario pone davanti a sfide differenti. Se nel B2B è essenziale attirare l’attenzione di consumatori sempre più esposti agli stimoli di campagne comunicative multicanale, nel B2C sarà essenziale coltivare il rapporto col cliente nel tempo.

Corso di Funnel marketing: come diventare esperti della materia?

La corretta implementazione del funnel marketing deve necessariamente essere improntata alla flessibilità e alla capacità di adattarsi al contesto di riferimento. Per questo motivo, è importante che la strutturazione del percorso di vendita venga seguita da un professionista preparato. Una figura in grado di cogliere le differenze tra i vari mercati, così come le reali esigenze dei clienti e le peculiarità dei canali di vendita. Per approfondire le proprie conoscenze in tale campo è possibile iscriversi a uno di questi Master di Talent Garden:
  • Digital Marketing Strategy Master (Part Time): 67 ore live online e in presenza a Milano per acquisire un mindset strategico e intervenire in maniera efficace su tutte le fasi del marketing funnel.
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Articolo aggiornato il: 17 agosto 2023
Talent Garden
Scritto da
Talent Garden, Digital Skills Academy

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