Growth Hacker e campione d'atletica leggera: intervista a Giuseppe Maffei

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E' stato protagonista dell’atletica leggera nel passato recente, specialista dei 3000 metri siepi, e vanta un primato personale di 8’11”85 ottenuto al meeting internazionale di Colonia l’8 Agosto 1999: ha il terzo tempo assoluto nelle graduatorie italiane di tutti i tempi, preceduto solo da Francesco Panetta e Alessandro Lambruschini.

Con un mindset da pirata della crescita e da campione sportivo, Giuseppe Maffei, ex studente dell'ultima edizione di Growth Hacking Marketing, divide la sua vita fra lo sport e il lavoro come New Business Development and Digital Marketing Strategist. Con una naturale attitudine, ereditata dallo sport, al team working, al raggiungimento di obiettivi sfidanti e alla vittoria, naturalmente, abbiamo intervistato Giuseppe in un momento di pausa fra i suoi frequenti voli in giro per il mondo. T: Crei, acceleri e consolidi la crescita internazionale di PMI e Startup utilizzando nell’export management i più avanzati strumenti di Growth Hacking Marketing e Change Management. Quali? Nel caso specifico del commercio estero, gli strumenti da utilizzare variano notevolmente a seconda del mercato di riferimento, delle relative personas e della tipologia e fase del ciclo di vita del prodotto da diffondere. Inoltre è fondamentale conoscere e rispettare il modello e la struttura di vendita esistente per coordinare e integrare gli esperimenti che si devono intraprendere senza mettere a rischio il fatturato consolidato. Frequentemente sento agenzie digital con poca visione proporre al cliente di aprire ecommerce come se questa fosse la soluzione a tutti i problemi. La realtà è ben diversa. Partendo da questi presupporti spesso lo sforzo si concentra inizialmente su determinate attività - data mining per l'individuazione di trend, problematiche e opportunità; ridefinizione dei contenuti e relativo storytelling con particolare fosus su video e immagini; blogging per traffico organico in target; posizionamento o riposizionamento nel social per creare community fans, advocates and mobilizers in target al 100%; Lead Generation; SEO & SEM; DEM; Digital PR - per poi evolvere a seconda del caso specifico e del momento del funnel che necessita di ottimizzazione. T: Negli ultimi anni ti sei specializzato nell’utilizzo del digital integrato alle attività commerciali di vendita classica. Puoi descriverci nel dettaglio come? Premetto che la mia expertise è nel campo strategico commerciale, sul fronte direi. Il nostro approccio al digital è quindi molto pragmatico e orientato ai risultati economici. Nello specifico il nostro lavoro si concentra sull’estrazione del valore dai prodotti esistenti partendo da un punto di vista che metta al centro le personas “ri-validate” incrociando queste informazioni con le strategie e l’esperienza accumulate sul campo dall’azienda. Una volta fatto questo, fondo la mia strategia su una ridefinizione degli strumenti di marketing e attivazione di campagne multicanale di Lead Generation a supporto della classica attività di sviluppo commerciale dei mercati esteri tramite agenti e distributori. Rispetto all’attività commerciale classica che ha dinamiche e flussi consolidati, la velocità, fluidità e leggerezza degli interventi digital consentono all’azienda di modificare il focus della comunicazione avendo così la possibilità di verificare l’interesse effettivo del prodotto da parte di un attore della catena del valore che non sia quello classico. Vi faccio un esempio pratico. Qualche anno fa ho coordinato un progetto di sviluppo di una nuova linea di prodotti legati al mondo dell'oreficeria, dalla fase creativa alla commercializzazione. Una volta create le nuove collezioni il cliente ha avviato l’attività di commercializzazione classica tramite agenti multimandatari, distributori e partecipazione a fiere di settore. Dopo solo qualche mese il progetto di commercializzazione sembrava essersi arenato perché gli acquisti da parte degli attori classici erano occasionali. A quel punto abbiamo temporaneamente rimesso in discussione l’effettiva bontà dei prodotti e rivalidato sul mercato l’interesse da parte delle user personas. Questa veloce analisi qualitativa ci ha riconfermato che il prodotto aveva tutte le caratteristiche per essere venduto e che dovevamo temporaneamente puntare la comunicazione a valle per stimolare interesse del nostro interlocutore. Avendo già investito gran parte del budget nella strategia base, il Growth Hacking digitale restava l’unica risorsa disponibile. Rimodulando i contenuti della comunicazione e creando in casa un video dimostrativo e 3 landing pages, abbiamo attivato delle campagne DEM e AdWords che in qualche settimana hanno generato vendite in Olanda, Canada, Portogallo, USA e Spagna. Queste vendite sono state poi usate come leva per tornare a dialogare con clienti a monte e hanno riattivato tutto il ciclo di vendita classica. Tutto questo però parte da un coinvolgimento dei responsabili aziendali, coinvolgimento che deve avvenire gradualmente sulla base dei primi micro risultati ottenuti. Come potete immaginare le aziende che non operano direttamente nel digitale hanno giustamente meno familiarità con i tools e le tecniche utilizzate nel mondo digital e spesso c’è una sorta di barriera psicologica nell’implementazione di queste nuove strategie. È proprio in questa prima fase, quella del coinvolgimento dell’azienda, che occorre iniziare ad applicare il Growth Hacking e il concetto fondante delle micro sperimentazioni a basso rischio/costo e MVP. L’obiettivo in questa fase non è il mercato o la user persona ma è un Growth Hacking interno all’azienda che crea le basi per un aumento graduale della fiducia verso la nuova strategia e l’apertura verso nuovi punti di vista. T: Qual è stata la maggiore conquista derivante dall'applicazione del Growth Hacking durante la tua esperienza? I mercati esteri per definizione sono “lontani” e lo sviluppo degli stessi comporta costi molto elevati in personale dedicato, viaggi, dimostrazioni, fiere e sedi locali. Queste attività classiche però sono fondamentali per affermare la marca. Normalmente, senza questi investimenti, nel mercato estero poco presidiato, la marca è lasciata a se stessa e negli anni spesso si crea un sentiment generale che non corrisponde al reale valore del prodotto. È come lasciare una barca alla deriva nell’oceano. Questo ovviamente a grave danno del prodotto stesso e più in generale del brand. Modificare il sentiment consolidatosi negli anni è un'impresa ardua ed estremamente costosa se si utilizzano le leve classiche del marketing. Detto questo, la maggior conquista che abbiamo ottenuto attraverso utilizzo del Growth Hacking sui mercati esteri è stata proprio quella di ribaltare da neutro-leggermente negativo a molto positivo il sentiment verso un prodotto industriale sul mercato Nord Americano. Questo ha generato una crescita rilevante sul mercato di riferimento. Questo processo è durato 3 anni circa e ci ha visti impegnati spesso in prima persona per conoscere verticalmente l’azienda, i prodotti e soprattutto le personas. Una volta identificata e compresa la user persona e i suoi reali bisogni/aspettative, siamo riusciti a estrarre ed evidenziare quei valori rilevanti che prima non erano visibili e promossi dall’azienda. Da li sono stati gradualmente attivati e sperimentati tutti i classici tools del Growth Hacking focalizzandoci dopo 12 mesi circa su quelli che segnalavano trend positivi di coinvolgimento e di vendita. Il tutto a costo assoluto e percentuale estremamente contenuto rispetto ai ritorni poi ottenuti. Nel progetto specifico ci siamo focalizzati a monte del funnel, nelle fasi di awareness e consideration, continuando costantemente a monitorare e misurare i dati a seguito degli interventi ottenuti. È stato anche fondamentale un continuo riadattamento delle strategie social media perché come sappiamo in 3 anni gli algoritmi, gli equilibri e le dinamiche di rilevanza sono mutate diverse volte. T: Cosa consiglieresti a chi si avvicina oggi al Growth Hacking? A chi si avvicina oggi per la prima volta al Growth Hacking consiglio principalmente due cose. La prima è di armarsi di umiltà e di pianificare un processo di formazione personale a medio lungo termine. Il Growth Hacking è un mindset e questa è la base di tutto ma occorre parallelamente restare sulla cresta dell’onda conoscendo e dominando i nuovi tool e le nuove tecniche che emergono di mese in mese. La seconda è di non chiudersi in ufficio o nel proprio dipartimento ma di aprirsi il più possibile verso l’esterno in senso lato. Il Growth Hacker per poter essere effettivo deve avere una visione ampia del funnel e di tutti gli attori coinvolti perchè spesso la chiave di svolta è posizionata dove meno te lo aspetti. Invito quindi a girare per la produzione, parlare con i commerciali il più possibile, parlare con i distributori e soprattutto “uscire in strada” per conoscere la user persona che è più raggiungibile di quanto spesso si pensi.

Articolo aggiornato il: 09 agosto 2023

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