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Il Digital Marketing è un’attività di fondamentale importanza per tutte le imprese con una presenza online, comprese quelle che lavorano in ambito turistico; sebbene nelle sue funzioni di base non differisca particolarmente dal digital marketing applicato agli e-commerce, il settore necessita comunque di alcune accortezze specifiche.  Una buona strategia di digital marketing si fonda innanzitutto su una piattaforma per la vendita e l’acquisto di pacchetti e offerte di viaggio ottimizzata in fatto di user experience, che accompagni il cliente all’acquisto senza alcun intoppo, fornendogli tutte le informazioni di cui necessita. Inoltre è fondamentale puntare sul posizionamento nei risultati di ricerca (sia con le campagne pubblicitarie che con i risultati organici), sulla crescita del raggio di influenza dei propri profili social, oltre che su un costante monitoraggio di questi parametri che permetta di correggere eventuali errori e potenziare le strategie di maggiore successo.  Quello turistico è uno dei settori che ha subito maggiori trasformazioni negli anni della digitalizzazione. Ciò ha portato sempre più persone a preferire i canali online per informarsi sulle destinazioni, per comparare le offerte e infine per acquistare i propri viaggi (soprattutto la GenZ, la generazione “always online” che secondo il report Onim 2021 naviga soprattutto da mobile, dividendosi principalmente tra Instagram, Facebook e TikTok). E se in un primo momento un buon posizionamento sui motori di ricerca poteva bastare per ottenere risultati, oggi si rivelano sempre più importanti i canali social, per promuovere le soluzioni di viaggio ma soprattutto per costruire una presenza online che solidifichi la reputazione del brand, permettendo così di raggiungere più facilmente gli obiettivi aziendali.  Il digital marketing di un progetto turistico deve quindi necessariamente svilupparsi attraverso una strategia multicanale che presidi l’intero funnel di acquisto. Questa infatti deve intercettare il cliente nei momenti precedenti la ricerca di un viaggio, facendolo entrare di contatto con il brand, ma deve inoltre invogliarlo all’acquisto, e infine affiancarlo anche successivamente all’esperienza di viaggio.  Sia per ampliare la brand awareness, sia per risultare più competitivi nel momento in cui il cliente decide di passare all’acquisto, è quindi importante avere una strategia che faccia sì che il target venga raggiunto nei micromomenti della giornata, un risultato che si ottiene solidificando la presenza su tutti i touchpoint digitali, e nello specifico sui social (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) e su Google.  Una strategia declinata su più canali richiede competenze molto differenti tra di loro. Sebbene chi si occupa di digital marketing normalmente abbia una formazione trasversale, un progetto con importanti risorse da destinare a questo reparto sicuramente può investire su un team formato da una rosa di specialisti che copra ogni settore (dal copy ai social, dalla SEO agli Adv, dagli Analytics alla grafica digitale), in cui il flusso di lavoro si sviluppi in modo sinergico tra tutte le figure. In Utravel, ad esempio, viene considerata fondamentale la collaborazione tra il team digitale e il team marketing; per esempio, per ogni campagna di annunci pubblicitari che viene settata si utilizzano diverse immagini di copertina, per poi andare ad analizzare con degli A/B test con quale immagine l’annuncio ha ottenuto i migliori risultati.

Come settare la strategia per l’acquisizione dei clienti

Veniamo ora più nello specifico a capire come settare la strategia. Come abbiamo visto innanzitutto è importante che questa presidi l’intero funnel, dalla conoscenza del brand fino alla fase post acquisto. Il primo passo è quello di ideare delle modalità per acquisire lead, cioè potenziali clienti interessati ai prodotti offerti, per esempio portandoli a seguire i canali social o, ancora meglio, a seguire quei canali, come per esempio le newsletter, che ti permettono di interagire con lui in modo più diretto, senza dover necessariamente cercare di raggiungerlo tramite le pubblicità e o comparendo nei risultati organici delle sue ricerche. Già da questa fase è importante ragionare in termini di ROI (Return of Investments), e quindi valutare quanto ha senso spendere per ottenere un lead in termini sia prettamente economici (costo degli adv), sia in termini di effort del team e di risorse. In secondo luogo la strategia deve concentrarsi sulla conversione, e quindi sul condurre il potenziale cliente all’acquisto. Per questo obiettivo si può lavorare sul copy e sulle call to action, e sviluppare delle automazioni che permettano di raggiungere il cliente in momenti strategici (per esempio quando ha abbandonato il carrello poco prima di concluderlo). Una volta ottenuti abbastanza dati sugli acquisti e come sono stati ottenuti si può far entrare nell’equazione anche il ROAS (Return on Advertising Spend, il rapporto tra l’investimento e il fatturato ottenuto).

Da non sottovalutare: la strategia post acquisto

Il settore turistico è uno degli ambiti in cui il life time value del singolo cliente diventa un parametro fondamentale: un viaggiatore, soprattutto se giovane, coglierà altre occasioni per viaggiare verso altre mete (e in alcuni casi anche verso la stessa). La capacità di affiancare il cliente anche dopo il suo acquisto quindi permette al brand di dover spendere meno sia in termini monetari che di effort per far sì che il cliente lo scelga nuovamente. Un utente soddisfatto aumenta di valore nel tempo, grazie all’abbassamento dei costi della sua acquisizione. Rispetto a quest’ultimo punto i social tornano a essere importanti, ma con una nuova funzione. Il loro ruolo non è solamente di far conoscere il brand al cliente, o di portarlo all’acquisto, ma anche quello di farlo diventare ambassador, invitandolo a condividere tramite commenti o immagini le sua esperienza positiva. In questo modo si crea e si solidifica la community legata al proprio brand, che si trasforma in risorsa: da una parte dialogare con chi ne fa parte permette di raggiungere il target a un costo bassissimo; dall’altra la soddisfazione del cliente e la cura del suo life time value permette nel lungo periodo di uscire dalla logica della guerra di budget per le campagne adv che si crea con i competitor, visto che gli spazi pubblicitari rimangono comunque limitati. A questo punto è necessario introdurre un nuovo touchpoint, e cioè le piattaforme di recensioni. Queste consentono di creare un circolo virtuoso in cui la soddisfazione di un cliente - sulla cui acquisizione si è già investito - diventi senza ulteriore effort una spinta per acquisirne di nuovi.  Per Utravel per esempio includere le recensioni all’interno del loro sito ha permesso di migliorare molto l’affidabilità percepita (hanno un rating di 4.6), anche grazie all’affiancamento a un altro strumento fondamentale, cioè l’assistenza. Utravel infatti dà la possibilità ai clienti di contattare il brand sia tramite chat che tramite telefono. In questo modo è possibile garantire supporto nella prenotazione del viaggio nel caso sia necessario. Questo tipo di attenzione ha permesso a Utravel di aumentare il tasso di conversione del 20%, e un investimento simile può dimostrarsi sicuramente importante per il digital marketing di qualsiasi progetto nel settore turistico.

I tool del Digital Marketing Turistico

Abbiamo parlato di social, motori di ricerca, recensioni, ma è importante ricordare che il touchpoint principale rimane il sito web, che è come fosse un biglietto da visita. Dai suoi contenuti e dal suo aspetto dipende l’affidabilità percepita del servizio, e inoltre si tratta della destinazione in cui viene convogliato tutto il traffico che si raccoglie tramite gli altri canali. I tool che non devono mai mancare sono quelli che permettono di migliorarlo costantemente, sia da un punto di vista di copy, di design, che di contenuti. I tool per il digital marketing del settore comunque non differiscono in modo sostanziale da quelli utilizzati in altri ambiti. Si rivelano chiaramente fondamentali tutti gli strumenti di analisi, come Google Analytics, Not Just Analytics (utile soprattutto per valutare l’andamento di Instagram) e la relativa funzione del Business Manager di Facebook. Per portare i lead alla conversione vanno considerati gli strumenti di automation come ActiveCampaign e quelli di email marketing come Mailchimp; da un punto di vista di strategia e monitoraggio della SEO risultano funzionali alcuni strumenti della suite di Google, come Trends e Search Console, ma anche strumenti di monitoraggio del traffico organico e analisi delle keyword, come Ubersuggests e Semrush. Per migliorare la user experience invece possono dare ottimi risultati strumenti di analisi della performatività del sito, come Hotjar

Case study: la storia di Utravel

In Utravel (www.utravel.it) per il successo del progetto si è puntato sullo sviluppo e il continuo rinnovamento della strategia di digital marketing fin dagli inizi: il progetto ha preso vita nel 2018, all’interno del gruppo Alpitour, come startup dedicata al mondo dei viaggi per under 30. L’idea nasce proprio come progetto turistico dedicato alla fascia dei giovani che va dai 18 ai 29 anni (sei milioni di cittadini solo in Italia), e cioè la generazione più abituata a muoversi sul digitale, un obiettivo che ha reso le attività di digital marketing imprescindibili per il successo. Nel 2019 Utravel è diventato un progetto a se stante, e da quel momento non ha mai smesso di crescere: a oggi ha curato viaggi per più di 10k passeggeri e offre vacanze in più di 40 destinazioni in tutto il mondo. Fin da subito la strategia si è concentrata sulla presenza social, e in particolare su quelli in cui il target passava più tempo; oggi contano più di 125k follower su Instagram, più di 20k su Facebook, e quasi 6k su Tiktok. Social che non hanno solo permesso di far conoscere di più Utravel, ma che si sono rivelati anche la base per la creazione di una community, oggi arricchita anche da ambassador, creator e guru: solo sul loro gruppo Facebook interagiscono più di 11k membri. Inoltre hanno sviluppato dei canali che permettono di rimanere in contatto diretto con chi è interessato ai nostri viaggi: la newsletter (11k iscritti) e un canale Telegram (9k). E, in tutto il processo, non hanno mai smesso di prenderci cura del sito, il touchpoint principale, che al momento conta circa 400k visite mensili. Ancor prima della strategia però, hanno creduto e investito sui valori, facendo in modo che questa li rispecchiasse. Utravel parla la lingua dei più giovani e conosce i loro desideri in fatto di viaggi, il che permette di capire come raggiungerli e come creare dei viaggi ritagliati sulle loro aspirazioni turistiche. L’ambizioso obiettivo per il futuro è quello di diventare il punto di riferimento per la generazione degli Under30, con diverse destinazioni nel Mondo. Nel farlo, Utravel si impegna anche affinché i viaggi contribuiscano a rendere i viaggiatori di questa generazione sempre più appassionati e consapevoli. 
Articolo aggiornato il: 22 agosto 2023
Talent Garden
Scritto da
Talent Garden, Digital Skills Academy

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