Il sogno di ogni pubblicitario: firmare una campagna di marketing leggendaria

Il significato del marketing per il Natale

Ah, Natale! Un momento di gioia, di celebrazione e, per ci lavora nel marketing, una stagione di infinite possibilità. Il Natale è quel momento magico dell’anno in cui i brand possono veramente connettersi con il loro pubblico, tessendo narrazioni che non servono solo per vendere più prodotti, ma possono diventare parte del folklore culturale.

Per molti, pensare al Natale significa soprattutto acquistare regali per parenti, amici e colleghi. Tutti spendiamo di più in questo periodo dell’anno. Ecco perché il marketing natalizio è un periodo critico per i rivenditori e per chi lavora nel marketing sia in Europa che in Nord America, caratterizzato da una varietà di strategie di marketing.

Fonte: Moosend

Pensate che:

• Negli Stati Uniti, le vendite al dettaglio per le festività hanno raggiunto l'impressionante cifra di $943-$960 miliardi lo scorso anno. Nel 2023, si prevede che le vendite al dettaglio durante le festività negli Stati Uniti raggiungeranno circa $957.3 miliardi. Insomma, un mercato natalizio dai volumi davvero interessanti. 
• Inoltre, nel 2022 era stato stimamo un aumento del 2.5% delle vendite online durante le vacanze nei soli Stati Uniti, a testimonianza della crescente importanza dell’e-commerce. Entro il 2023, si prevede che l’e-commerce al dettaglio rappresenterà il 17,7% delle vendite totali; e nel 2024 arriverà addirittura al 19,2%.

Fonte: emarketer

• Ovviamente l’Europa non fa eccezione a questa tendenza. Nel 2022, circa il 44% degli europei prevede di fare i propri acquisti natalizi online, il che riflette la crescente importanza delle strategie di marketing digitale per questo periodo.

Fonte: Digital Marketing Community

• Il marketing via email rimane uno strumento potentissimo durante la stagione delle vacanze, con i messaggi di posta elettronica con un carrello della spesa abbandonato che hanno un tasso di apertura compreso tra il 45% e il 21% delle interazioni. In media, la metà degli utenti che clicca su queste e-mail ha completato un acquisto. Addirittura la personalizzazione nelle e-mail può aumentare i tassi di apertura fino al 26%, ennesima dimostrazione delle strategie di marketing personalizzate durante il Natale.

Fonte: WiseStamp

• Circa il 37% dei consumatori negli Stati Uniti è influenzato dalle idee regalo che scopre sui siti web dei suoi marchi preferiti, mentre il 23% si dedica allo shopping in vetrina. L’impatto degli influencer online è significativo soprattutto tra gli acquirenti più giovani (25-34 anni), con il 69% che trova ispirazione per i regali di Natale grazie a loro. In particolare, il 50% degli acquirenti natalizi preferisce i marchi di vendita al dettaglio che praticano la sostenibilità.

Fonte: Sitecore

• In Europa, il marketing natalizio spesso riflette le diverse culture locali. Ciò significa adattare i messaggi di marketing e i prodotti per soddisfare le tradizioni e le preferenze locali, che possono spaziare da tipi specifici di cibi festivi a usanze specifiche di fare regali. Per esempio, in Germania, nei mercatini di Natale sono famosi prodotti come lo Stollen (un pane alla frutta) e il Glühwein (vin brulé). I marketer possono quindi personalizzare le loro offerte e includere questi articoli, facendo leva sulle preferenze locali. Al contrario, in Spagna, l’attenzione si focalizza sui turrones (torroni) e sui piatti a base di pesce. Anche le usanze per scambiarsi i regali variano molto. In alcuni Paesi, lo scambio di regali avviene il 25 dicembre, mentre in altri, come la Spagna e l’Italia, può avvenire il 6 gennaio, con l’Epifania. Comprendere queste sfumature aiuta a programmare le campagne di marketing e le strategie di vendita.
  
  

Fonte: Reddit

Insomma, è chiaro il punto: comprendere quali sono le differenze stagionali che caratterizzano il consumo è fondamentale. Sapere qual è il momento migliore per pubblicizzare prodotti specifici, come gli abiti per le feste di Natale in ufficio, o quando i consumatori sono più propensi a cercare ricette di cocktail natalizi, mette gli esperti di marketing in condizione di raggiungere il loro pubblico di riferimento nei momenti più cruciali.

In questo post vi proponiamo un viaggio in slitta attraverso la storia per esplorare alcune delle campagne di marketing più influenti, iniziando con un cenno speciale all’iconico Babbo Natale di Coca-Cola, per svelare i segreti di questi successi.

La magia del Babbo Natale di Coca-Cola

Quando pensiamo alla pubblicità natalizia, ci viene immediatamente in mente il Babbo Natale della Coca-Cola. Questa campagna, iniziata negli anni ‘30, non ha solo aumentato la vendita di bibite, ma ha plasmato la nostra stessa percezione di Babbo Natale. La raffigurazione di Babbo Natale da parte di Haddon Sundblom, con il suo atteggiamento allegro e il suo vestito rosso brillante, ha trasformato l’immagine di San Nicola da una figura severa, simile a un vescovo, al personaggio amato da tutti che conosciamo oggi.

La genialità di questa campagna è nella capacità di creare una connessione emotiva. Coca-Cola ha attinto allo spirito gioioso del Natale e lo ha collegato al suo marchio, creando così un’associazione di ideec he scalda il cuore e che persiste ancora oggi. Si è trattato di un colpo di genio nel branding, che ha intrecciato l’identità di Coca-Cola con l’allegria delle feste e le riunioni di famiglia.

Fonte: CampaignLive

Sebbene sia difficile trovare statistiche specifiche sull’efficacia di queste campagne dal punto di vista dell’aumento delle vendite, del riconoscimento del marchio o del coinvolgimento dei consumatori, è ampiamente riconosciuto che la pubblicità di Babbo Natale di Coca-Cola ha avuto un impatto duraturo sul marketing e sulla cultura dei consumatori, in particolare negli Stati Uniti e in Europa.

Eccovi alcuni dati interesanti:

• Nel 2020, “Holidays Are Coming” di Coca-Cola segnò un punteggio molto alto sul potenziale di ritorno sul lungo periodo (96 su 100), brand recall (100 su 100), e creazione di una memoria di brand (96 su 100). Questa campagna, apparsa per la prima volta nel 1995, ha raggiunto il voto di 5.9 su System1 dal punto di vista dell’efficacia.
• Anche “World Needs More Santas” (2023) ha raggiunto il punteggio “eccezionale” su System1.
• Gli hashtag di Coca-Cola come #TogetherTastesBetter hanno coinvolto molto bene il pubblico sulle piattaforme dei social media, enfatizzando l’unità e le esperienze condivise. L’azienda ha anche utilizzato l’influencer marketing, collaborando con influencer locali in diversi Paesi per amplificare la portata della campagna​.
  
  

C’è molto ancora dopo Coca-Cola

Ovviamente Coca-Cola non è l’unico esempio di campagne storiche che hanno fatto scuola nel campo del marketing.

Vediamone altri insieme:

• Il dono della connessione –  “The Long Wait” di John Lewis (2011): Il rivenditore britannico John Lewis è noto per le sue pubblicità natalizie, ma qiella del 2011 è un caso a parte. La campagna racconta la storia di un ragazzino che aspetta con ansia la mattina di Natale, non per ricevere regali ma per darne uno ai suoi genitori. Questa svolta nella narrazione dei regali, incentrata sulla gioia di donare piuttosto che di ricevere, ha colpito il pubblico, enfatizzando l’aspetto emotivo piuttosto che quello materiale della stagione delle feste.

Fonte: TheDrum

• Un nuovo modo di concepire le festività –  “A Diamond is Forever” di De Beers (1947): anche se non si tratta di una campagna strettamente natalizia, “Un diamante è per sempre” di De Beers ha influenzato in modo significativo l’usanza di regalare gioielli per le feste. Collegando i diamanti alla natura eterna dell’amore, De Beers ha reso i diamanti sinonimo dei regali di Natale più sentiti. Questa campagna ha ridefinito la pubblicità di lusso e ha creato un precedente per il marketing delle festività di alto livello.

Fonte: The Atlantic 

• La meraviglia dell’innovazione –  “1984” di Apple (1984): Presentata in anteprima durante il Super Bowl, la pubblicità di Apple “1984” per il computer Macintosh, diretta da Ridley Scott, ha rivoluzionato il settore. Anche se non si trattava di una pubblicità natalizia, il suo impatto ha attraversato tutte le stagioni, insegnando a chi i occupa di marketing il potere della narrazione e l’importanza di posizionare un marchio in posizione contrapposta allo status quo.

Fonte: Statista

• Inclusività –  “Reindeer Games” di Microsoft (2018): Questo annuncio commovente mostra un giovane videogiocatore disabile che gioisce grazie al controller adattivo di Microsoft. Non si tratta solo di inclusività nel gioco; si associa l’inclusività al periodo festivo, raggiungendo in tal modo un pubblico eterogeneo.

Fonte: Statista

• Modernità e tradizione –  “Rebuild the World” della Lego (2019): in questa pubblicità la Lego ha adottato un approccio unico, fondendo la nostalgia per i suoi giocattoli classici con un messaggio moderno di creatività e ricostruzione del mondo. La campagna, lanciata nel periodo natalizio, ha avuto un grande riscontro sia con i bambini sia con gli adulti, ricordando loro il potenziale illimitato dell’immaginazione – un tema chiave della stagione delle feste.

Fonte: Reddit

Quante di queste pubblicità ricordate? Per coloro tra voi che ne ricordano almeno 2 o 3, allora è probabile che abbiano anche un ricordo della sensazione che queste pubblicità trasmettevano. Quel mix molto speciale di sensazioni natalizie e identità del marchio. E forse avete anche acquistato questi prodotti. 

Nella prossima sessione, esploreremo gli ingredienti di base del marketing natalizio.

La ricetta magica: 6 ingredienti per una pubblicità natalizia perfetta

Cosa hanno in comune il Babbo Natale della Coca Cola, la prima pubblicità del Mac e i mattoncini Lego? Ve lo siete chiesti? Sono tutti grandi successi e tutti, indistintamente, utilizzano 6 ingredienti. Sono la base del marketing natalizio.

Vediamoli assieme.

1. Il richiamo emozionale: Le pubblicità natalizie di successo spesso evocano emozioni come nostalgia, gioia e calore. Ad esempio, la pubblicità “Holidays Are Coming” di Coca-Cola, con i suoi iconici camion e il suo jingle, evoca sentimenti di nostalgia e felicità nel 29% e 27% degli spettatori britannici, rispettivamente. Altri esempi degni di nota sono Salisbury e Apple. La pubblicità del 2014 a tema Seconda Guerra Mondiale basata sulla tregua di Natale del 1914, ha evocato con forza la nostalgia e lo spirito di unione, lasciando un impatto emotivo duraturo sugli spettatori. Le pubblicità natalizie di Apple, come la campagna “Misunderstood”, in cui un adolescente sembra assorbito dal suo iPhone ma in realtà sta creando un video di famiglia, catturano magnificamente il calore e la gioia dei legami familiari durante le feste.
2. Riferimenti culturali: Adattare le campagne alle tradizioni locali migliora la relazionalità. Abbiamo visto come in Europa i mercatini di Natale e i cibi tradizionali siano parte integrante delle strategie di marketing, mentre negli Stati Uniti l’attenzione potrebbe essere rivolta alle riunioni di famiglia e ai regali.
3. Rendere memorabili i Brand: Le campagne più efficaci rafforzano il richiamo del marchio. La pubblicità di Coca-Cola ha ottenuto un punteggio di 100 nell’evocare il ricordo del marchio, dimostrando il potere di un branding forte e coerente. Lo stesso vale per John Lewis: le sue pubblicità annuali per le festività sono rinomate per la loro profondità emotiva, la narrazione e i personaggi unici.
4. Uso innovativo dei media: un mix di media tradizionali e digitali, che sfrutta le piattaforme dei social media e le campagne interattive, è fondamentale per ottenere la massima espansione del marchio. Un esempio famoso è Starbucks. Nota per le sue holiday cups, Starbucks utilizza i social media per amplificare questa tradizione. Incoraggia i clienti a condividere le loro esperienze con le tazze per le feste su piattaforme come Instagram, amplificando il valore del marchio durante la stagione natalizia. Questa strategia non solo capitalizza i contenuti generati dagli utenti, ma migliora anche il coinvolgimento dei clienti e il marchio.
5. Comunità e inclusività: le campagne che promuovono un senso di comunità e di inclusione hanno sempre una buona riuscita. Abbracciare tradizioni festive diverse e promuovere un messaggio di unione può essere molto efficace.
6. Sostenibilità ed etica: Con la crescente coscienza ambientale, le pubblicità che promuovono pratiche sostenibili e i prodotti etici stanno guadagnando terreno. Ottimi esempi di questo tipo sono Ikea e Patagonia. Le pubblicità natalizie di Ikea si concentrano spesso sulla sostenibilità. Promuovono spesso prodotti ecologici ed enfatizzato la riduzione dei rifiuti durante le festività, allineando il loro marketing all’impegno per la sostenibilità. Conosciuta soprattutto per il suo impegno a favore dell’ambiente, il marketing natalizio di Patagonia sottolinea spesso l’importanza delle pratiche sostenibili. Patagonia ha realizzato campagne che scoraggiano il consumo eccessivo e promuovono la durata dei suoi prodotti, sostenendo il consumo etico.

Come creare la propria leggenda natalizia

Ciò che rende leggendarie tutte queste campagne non è solo la loro creatività, ma anche la capacità di attingere alle verità universali della stagione delle feste: gioia, famiglia, donazione, etica, inclusività, cultura...e un tocco di magia.

Ecco la chiave per i marketer che aspirano a creare una campagna natalizia che resista alla prova del tempo: trovare un messaggio unico che risuoni a livello emotivo e si allinei perfettamente con l’identità del marchio.

Con le festività, lasciatevi ispirare da queste campagne leggendarie. Che stiate vendendo un prodotto, un servizio o un’idea, ricordate che l’essenza di una campagna natalizia memorabile risiede nella sua capacità di catturare il cuore della stagione e di raccontare una storia che entri nei cuori del vostro pubblico e ci rimanga per molto tempo, anche dopo che le decorazioni sono state tolte.

Buon marketing!