Il marketing di Natale – cos’è, come funziona e perché funziona

Il Natale di Scrooge

Cosa rappresenta per te il periodo natalizio? La risposta a questa domanda non è uguali per tutti. Per molti le feste natalizie sono un’opportunità di passare del tempo in famiglia. Per altri un’occasione per staccare la spina qualche giorno dall’ufficio e dai ritmi lavorativi. C’è chi pensa al Natale soprattutto come occasione culinaria e chi, invece, è concentrato sulle spese che inevitabilmente accompagnano questo periodo di festa.

Partiamo da qui. Dai molti significati delle festività natalizie, provando a concentrarci su una di queste: parliamo di Natale in chiave marketing. Proviamo cioè a capire cosa rende questo periodo festivo il più commerciale di tutte le feste, in che modo viene sfruttato dai grandi brand e cosa contribuisce a renderlo un’occasione imperdibile per pubblicizzare servizi e prodotti.

Prima però una nota di colore.

Facciamo un salto indietro nel tempo. Andiamo al 2009. Quell’anno un economista dell’università del Minnesota, Joel Waldfogel, pubblica un libro dal titolo accattivante: Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays. 

La tesi del libro di Waldfogel è molto originale e merita un cenno. Secondo Waldfogel dovremmo imparare tutti da Scrooge, l’avaro protagonista di uno dei racconti più noti sul periodo natalizio: “Il Canto di Natale” di Dickens. Secondo l’economista americano scambiarsi regali durante le festività natalizie è un comportamento inefficiente dal punto di vista economico. 

Questa inefficienza deriva dal fatto che i donatori di regali spesso acquistano beni che i destinatari non avrebbero scelto, oppure ai quali attribuiscono un valore inferiore rispetto al loro costo. Per cui, in sostanza, solamente negli Stati Uniti, la perdita di valore economico generata da questa divergenza tra valore reale e percepito, ammonta ogni anno a miliardi di dollari.

Una tesi molto originale e, possiamo dirlo, volutamente provocatoria. Dovremmo davvero imparare di più da Ebenezer Scrooge? Dovremmo rinunciare al Natale nella sua veste commerciale? 

A guardare i dati, sembrerebbe che siamo molto lontani dal correre questo rischio. 

Infatti, a rendere il Natale una festa perfetta dal punto di vista commerciale, sono proprio le tradizioni che associamo a questa festa, e che i grandi marchi hanno imparato a sfruttare.

Gli elementi chiave di questo connubio tra festa e commerciabilità sono tre:

• Per cominciare, le festività natalizie uniscono in un solo evento emozioni, tradizioni e comportamenti di consumo. Significati emotivi come la famiglia, la generosità e il calore umano sono perfetti per campagne pubblicitarie che evocano empatia e nostalgia, entrando nel cuore delle persone. Fateci caso: molti degli spot natalizi che ricordiamo di più non si limitavano a promuovere prodotti; creavano un legame emotivo con i consumatori.
• Ovviamente, anche la tradizione dei regali contribuisce alla funzione commerciale del Natale. Su questo aveva ragione Waldfogel: lo scambio di doni è una consuetudine che genera un’enorme domanda, amplificata da settimane, a volte mesi, di promozioni e pubblicità. Non è un caso che il periodo natalizio inizi a novembre con eventi come il Black Friday, trasformando l’intera stagione in una maratona di shopping. Molti consumatori si trovano quasi “obbligati” a partecipare, mossi non solo dall’entusiasmo ma anche dalle aspettative sociali e familiari.
• Ultimo elemento chiave: la responsabilità sociale d’impresa. Moltissimi brand legano le loro campagne natalizie a cause benefiche, come raccolte fondi o donazioni per chi è meno fortunato. Questo non solo migliora la reputazione aziendale, ma tocca le corde giuste di consumatori attenti all’etica, spingendoli a scegliere quei marchi che, secondo la loro percezione, condividono gli stessi valori.
  

Ecco perché il legame tra feste natalizie e promozione di un brand è solido e indistruttibile. Proviamo allora a guardare più da vicino le principali leve del marketing nel periodo natalizio, utilizzando esempi noti e citando qualche dato interessante.

Gli ingredienti del marketing natalizio

Il 2024 conferma un trend che va avanti oramai da anni. Addirittura il 44% degli europei ha già previsto di fare i propri acquisti natalizi online, mentre negli Stati Uniti si prevede che le vendite al dettaglio durante le festività negli Stati Uniti supereranno i 957 miliardi di dollari. Insomma, ci prepariamo come ogni altro anno a spendere in regali, addobbi, cene e occasioni conviviali, a dispetto di qualsiasi crisi o evento negativo. 

Le condizioni che rendono possibile questi risultati eclatanti le abbiamo viste. Sono la combinazione tra tradizione, scambio di regali e corporate identity.

Ma come fare a metterle insieme concretamente? Ecco tre esempi celebri di campagne pubblicitarie che hanno saputo sfruttare questa combinazione:

• La più classica delle campagne di marketing natalizia è ovviamente quella di Coca Cola, che ha consegnato all’immaginario collettivo contemporaneo la figura di Babbo Natale. La raffigurazione di Babbo Natale da parte di Haddon Sundblom ha trasformato l’immagine severa di San Nicola da una figura severa, simile a un vescovo, al personaggio amato da tutti che conosciamo oggi. Un vero e proprio colpo di genio nel branding, che ha intrecciato l’identità di Coca-Cola con l’allegria delle feste e le riunioni di famiglia, rimanendo rilevante negli anni. Dal 1995, la campagna “Holidays Are Coming” è una delle più note a livello globale e tra quelle che ha creato l’affezione maggiore da parte dei consumatori.
• Un’altra campagna pubblicitaria celebre è  “Rebuild the World” della Lego del 2019, in cui si unisce il senso nostalgia per i giocattoli classici con un messaggio di creatività e ricostruzione del mondo. La campagna venne lanciata appositamente nel periodo natalizio ed ebbe un grande riscontro tra consumatori di tutte le età.
• Con l’ultimo esempio torniamo in Italia. Non c’è italiano che non conosca le campagne natalizie di Bauli. Da anni l’azienda realizza campagne pubblicitarie divertenti e originali, provando a raccontare in modo accattivante i propri prodotti. Nel 2022, ad esempio, Bauli ha lanciato la campagna “C’è un Natale per ognuno di noi”, in cui racconta la storia di Bianca, una giovane che non si riconosce nelle tradizionali celebrazioni natalizie. Durante la Vigilia, Bianca esce per acquistare un pandoro Bauli. Il giorno di Natale, suo fratello minore personalizza la confezione del pandoro colorandola di nero, il colore preferito di Bianca, rendendo così il Natale più affine alla sua personalità. 

Dunque, quali sono gli ingredienti essenziali di una campagna di marketing natalizia? Noi ne abbiamo identificati 4:

• Il primo è sicuramente il richiamo verso emozioni come la nostalgia, la gioia o il sentimento familiare. Un esempio molto noto è la pubblicità del 2014 di Salisbury a tema Seconda Guerra Mondiale, basata sulla tregua di Natale del 1914, che ha saputo evocare con forza la nostalgia e lo spirito di unione, lasciando un impatto emotivo duraturo sugli spettatori. Funziona molto anche adattare le campagne alle tradizioni locali. Spesso il richiamo a tradizioni come i mercati di Natale e le prelibatezze culinarie in Europa e il valore delle riunioni di famiglia negli Stati Uniti, sono l’elemento vincente delle campagne di marketing natalizie.
• Il secondo elemento fondamentale è il rafforzamento dell’immagine del brand. Potrà sembrarvi strano ma è proprio così: più un marchio associa i propri prodotti al Natale e insiste sul legame tra questi e le festività, maggiore è la risposta del pubblico. Un esempio classico in tal senso sono le campagne di John Lewis, che ha stabilito una tradizione di pubblicità e campagne natalizie che, pur variando, mantengono inalterati gli elementi essenziali. Spesso la chiave è anche la promozione di un senso di comunità e di inclusione, che si sposano perfettamente con lo spirito delle festività e aiutano il brano a costruire un’immagine compatibile con la percezione comune del Natale.
• Il terzo ingrediente è l’originalità dei contenuti e degli strumenti utilizzati, fondamentale per ottenere la massima espansione del marchio. Tra gli esempi migliori in tal senso c’è Starbucks, che ha acquisito notorietà con le sue holiday cups. Starbucks incoraggia la clientela a condividere le esperienze con le tazze per le feste su piattaforme come Instagram, amplificando in tal modo il valore del marchio durante la stagione natalizia. 
• Il quarto, e ultimo, ingrediente fondamentale è quello della sostenibilità. Come spiegavamo prima, le campagne natalizie sono spesso associate alla responsabilità di impresa, che viene comunicata attraverso la coscienza ambientale e la promozione di pratiche sostenibili. Un esempio viene dalle pubblicità natalizie di Ikea, che promuovono spesso prodotti ecologici ed enfatizzato la riduzione dei rifiuti durante le festività, allineando il loro marketing all’impegno per la sostenibilità. 
  
  

In sintesi, per sfruttare al meglio il Natale come occasione di marketing un brand ha bisogno di unire ai valori della tradizione, un messaggio sociale significativo e un approccio innovativo. Il primo elemento, i valori della tradizione, è fondamentale perché il Natale è profondamente radicato nella cultura e nelle emozioni collettive. I brand che celebrano simboli universali come la famiglia, la generosità e la magia delle festività riescono a connettersi con il pubblico a un livello emotivo. 

L’aggiunta di un messaggio sociale rafforza il potere comunicativo della campagna, rispondendo al desiderio crescente dei consumatori di sostenere brand con valori etici. Campagne che promuovono l’inclusività, la sostenibilità o il sostegno a cause umanitarie aggiungono un livello di significato che trascende il puro scambio commerciale. 

Cosa può andare storto con una campagna di marketing natalizia

Abbiamo parlato a lungo di cosa funziona e cosa contribuisce a rendere una campagna di marketing natalizia efficace. Questo però non significa che tutte le aziende al mondo siano sempre capaci di creare la campagna ideale. 

Anzi, è vero il contrario. Possiamo imparare dagli errori commessi in passato per capire ancora meglio il significato del marketing natalizio. 

Facciamo tre esempi:

1. Il primo errore che si può commettere nello sviluppo di una campagna di marketing natalizio è ignorare le sensibilità culturali o sociali. Facciamo un esempio. Nel Natale 2017, Pandora lanciò una campagna pubblicitaria in Italia con il messaggio: “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?”. Questo slogan fu percepito come sessista, suggerendo che le donne preferissero gioielli a oggetti domestici, e scatenò polemiche sui social media. La campagna fu accusata di perpetuare stereotipi di genere, danneggiando l’immagine del brand.
2. Un secondo errore da non commettere è quello di sviluppare messaggi ambigui che, se mal interpretati, possono confondere i consumatori e compromettere la campagna. Un esempio in tal senso è quello che coinvolse nel 2011 la catena britannica John Lewis, con lo spot natalizio “The Long Wait”. Questo mostrava un bambino impaziente di consegnare un regalo ai genitori. Sebbene l’intento fosse positivo, alcuni spettatori interpretarono l’impazienza del bambino come egoistica, criticando la campagna per promuovere l’ansia da regalo. Nonostante le critiche, la campagna ebbe successo, ma evidenziò l’importanza di una comunicazione chiara. 
3. Il terzo errore da non commettere è cadere nella trappola di una preparazione insufficiente o, peggio ancora, di una tempistica errata, compromettendo l’efficacia della campagna. Nel 2013, ad esempio, il brand statunitense Kmart lanciò la campagna “Show Your Joe” durante le festività natalizie, mostrando uomini che suonavano campanelli con movimenti pelvici. La pubblicità fu considerata inappropriata per il periodo natalizio, ricevendo critiche per il tono ritenuto volgare e fuori luogo, e danneggiando l’immagine del brand. 
   
   

Insomma, a ben vedere ci sono molti motivi per cui una campagna di marketing natalizio potrebbe fallire, mancando l’obiettivo. Se il Natale è un formato perfetto per il marketing, essendo un periodo carico di aspettative emotive e culturali, bisogna fare grande attenzione a qualsiasi errore nel posizionamento del messaggio per non compromettere l’intera strategia

Una tempistica errata rischia di stancare il pubblico prima del momento clou; se invece arriva in ritardo, perde l’occasione di influenzare le decisioni di acquisto in un periodo cruciale. La disattenzione ai valori tradizionali può alienare il pubblico, poiché il Natale è profondamente legato a simboli come la famiglia, la generosità e la comunità. Ma anche messaggio ambiguo rischia di generare fraintendimenti o reazioni negative. Durante il Natale, le campagne devono trasmettere chiarezza e sincerità, poiché i consumatori sono particolarmente attenti ai valori veicolati dai brand.