Che cos'è Google Tag Manager, come funziona e perché utilizzarlo

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Talent Garden

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Un Tag Manager, o per esteso Tag Management System, è una piattaforma che permette di gestire i tag, termine utilizzato per indicare delle componenti definite anche pixel di tracciamento che vengono impiegate nel Digital Marketing per analizzare l’andamento delle campagne di advertising, ottenere delle metriche utili ad identificare il pubblico di riferimento (target) di un contenuto o svolgere dei test con cui valutare l’impatto di diverse versioni dello stesso annuncio pubblicitario online. I tag possono essere inclusi nelle pagine di un sito Web o in una Web Application sotto forma di frammenti di codice, per questo motivo prendono anche il nome di codici per il monitoraggio. Un Tag Manager consente non solo di generarli, ma anche di aggiornarli e di importarli, esistono diverse soluzioni di questo tipo ma poche sono così complete dal punto di vista delle funzionalità come Google Tag Manager. Analizziamo le caratteristiche di questo strumento cercando di capire quali sono i benefici derivanti della sua adozione.

Perché utilizzare Google Tag Manager

Google Tag Manager è un servizio completamente gratuito che si basa su un sistema molto semplice da utilizzare per l’implementazione e la configurazione dei tag. Tra i suoi principali vantaggi vi è innanzitutto quello di disporre di un’interfaccia centralizzata attraverso cui amministrare tutti i codici di monitoraggio delle proprie campagne di marketing online. Un altro punto di forza di questa piattaforma riguarda il fatto che esso garantisce un parziale livello di indipendenza dall’IT, infatti Google Tag Manager può essere utilizzato anche da professionisti diversi dagli sviluppatori, come per esempio chi opera nell’ambito della SEO (Search Engine Optimization), in quanto riduce notevolmente il numero delle operazioni legate al coding. Ciò è possibile grazie ai tag container, cioè degli insiemi di tag che includono anche le configurazioni e le variabili di questi ultimi e sostituiscono i tag generati manualmente, siano essi di terze parti (Facebook Ads, LinkedIn Ads..) o associati ad altri servizi di Mountain View con cui Google Tag Manager è integrato come Google Ads, Floodlight e Google Analytics. La piattaforma non presenta unicamente dei vantaggi, questo perché qualsiasi inclusione di codice in grado di determinare interazioni con server esterni può tradursi in tempi di caricamento più lunghi per le pagine Web. È quindi buona norma utilizzare Google Tag Manager verificandone sempre con attenzione l’impatto sulle performance.

Come funziona Google Tag Manager

A livello tecnico Google Tag Manager prevede l’inserimento di uno snippet, la porzione di codice JavaScript che permette il tracciamento, all’interno del codice HTML della pagina Web di destinazione. Per far questo è necessario disporre innanzitutto dell’accesso al sorgente delle pagine. Il servizio prevede la creazione di un account grazie al quale gestire gli elementi costitutivi di Google Tag Manager che sono nell’ordine:

i tag, cioè i codici di monitoraggio;
i trigger (o “attivatori”) che permettono l’attivazione dei tag in corrispondenza di determinati eventi;
le variabili o le funzionalità addizionali associate ai tag che ne semplificano e automatizzano le procedure di configurazione;
il data layer, cioè l’oggetto utilizzato da Google Tag Manager per il passaggio delle informazioni ai tag.

Le variabili e gli eventi possono essere passati attraverso data layer, mentre i trigger possono essere impostati in base al valore delle variabili. Nello specifico degli eventi tracciabili, questi possono essere di varia natura, basti pensare ad operazioni che vengono compiute quotidianamente durante le sessioni di navigazione online come l’inserimento di un prodotto nel carrello della spesa di un e-commerce o la sua rimozione, il download di un file, la visualizzazione di un video, il click su un link, l’abbandono di un form o lo scroll di una pagina. Per rendere ancora più rapido l’utilizzo di Google Tag Manager gli sviluppatori del progetto hanno messo a disposizione anche il file gtag.js (o global site tag), un unico tag implementabile in un sito Internet che permette da solo di accedere a diversi servizi del network di Big G, come per esempio Google Ads, Google Analytics, Campaign Manager 360, Display & Video 360 e Search Ads 360.

Come velocizzare e semplificare il mio lavoro

Rispetto al classico sistema di implementazione dei tag che vede l’operato della divisione marketing strettamente dipendente dal lavoro degli sviluppatori, i vantaggi che derivano dall’utilizzo di Google Tag Manager risultano immediatamente evidenti al momento dell’attivazione del servizio. Per iniziare ad utilizzare la piattaforma infatti, è sufficiente creare un nuovo account, associargli un nome e decidere l’area in cui verrà svolta l’attività di tracciamento, ad esempio l’Italia. Opzionalmente è possibile condividere i dati generati tramite l’account con Google e servizi di terze parti. Tali informazioni verranno depurate da tutti i riferimenti che potrebbero essere utilizzati per identificare un sito Web e saranno impiegate anonimamente per effettuare dei benchmark finalizzati al miglioramento delle performance. Risulta essere molto semplice anche la fase che prevede la generazione del contenitore, o tag container, destinato a fornire un unico spazio per i tag indipendentemente dal fatto che siano stati implementati attraverso un servizio del network di Google o tramite funzionalità di terze parti. A tal proposito è bene ricordare che i codici di monitoraggio potrebbero essere destinati a piattaforme specifiche, per questo motivo Google Tag Manager consente di scegliere tra Web, i sistemi operativi iOS e Android, le AMP (Accelerated Mobile Pages) e l’utilizzo in ambito Server. Una volta creato l’account e configurato il contenitore, si ha il primo e forse più importante esempio di come Google Tag Manager permetta di svolgere la maggior parte delle operazioni senza dover ricorrere all’intervento di uno sviluppatore. I codici da includere nelle pagine Web vengono infatti generati in modo del tutto automatico e possono essere utilizzati immediatamente, seguendo le indicazioni fornite dal sistema. In un flusso di lavoro tradizionale, chi deve gestire i tag per finalità legate al marketing dovrebbe rivolgersi a degli sviluppatori per tutte le fasi che prevedono la creazione dei tag, il passaggio dalla definizione dei trigger alla realizzazione del codice che permette l’attivazione dei tag attraverso di essi, così come per tutte le funzionalità che automatizzano la configurazione dei tag e gli oggetti che permettono il trasferimento delle informazioni ai tag. Con Google Tag Manager invece, è il sistema che produce i codici necessari per i pixel di tracciamento e il loro funzionamento. Ciò è vero anche quando il sistema viene utilizzato per l’uso di tag relativi ad altri servizi. Google Tag Manager supporta infatti oltre 50 tipi di tag e si possono inoltre scegliere dei tipi di tag basati su HTML personalizzato o immagini personalizzate così come importare modelli di tag pronti all’uso da una galleria popolata dalla stessa community del servizio. Un ultimo aspetto che merita di essere approfondito riguarda il rapporto tra i tag gestiti tramite Google Tag Manager e la tutela della privacy. Come anticipato, infatti la finalità di questo particolare tipo di codici è il tracciamento. A tal proposito l'impiego della piattaforma presenta alcuni vantaggi tra cui l’integrazione con le CMP (Consent Management Platform) che permettono di utilizzare i tag in modo conforme alle normative previste per la protezione dei dati personali e il consenso a pixel e cookie. Google Tag Manager dispone inoltre di un apposito trigger, l’attivatore Inizializzazione del consenso, pensato per garantire che le impostazioni di consenso siano rispettate prima che venga attivato qualsiasi altro trigger. Esso viene utilizzato per i tag che impostano o aggiornano lo stato del consenso espresso da un utente per un sito Web specifico. Come impostazione di default tutti i container generati tramite Google Tag Manager includono un trigger Inizializzazione del consenso per tutte le pagine di un sito Internet. Google Tag Manager, quindi, è diventato uno strumento essenziale per la configurazione dei tag. L'interfaccia intuitiva, ha permesso a molti professionisti al di fuori del mondo del coding di creare tag, attivatori e variabili e il sistema di Preview e Debug ha facilitato la modifica degli errori senza correre il rischio di perdere dati analitici cruciali. Nonostante il sistema sia gratuito, offre un livello altissimo di prestazione e di personalizzazione, adatto sia a Utenti newbie che esperti.