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Messy Middle: die Definition nach Google
Das Messy Middle, oder chaotische Mitte, ist ein von Google erarbeitetes und vorgeschlagenes Modell, das den Entscheidungsprozess der Kunden beschreibt. Mit anderen Worten, es ist ein neues Paradigma, um ein Funnel zu beschreiben, und zwar anders als die traditionellen, an die wir im Digital Marketing gewöhnt sind, in denen die Phasen zwar variabel, aber doch sehr standardisiert und genau definiert sind. Bei einem traditionellen Funnel gelangt man von den oberen Phasen des Vergleichs und der Recherche zu den unteren Phasen, die mit dem eigentlichen Kauf zu tun haben. Mit dem Messy Middle ändert sich alles; die Touchpoints sind breit gefächert und immer chaotischer, und was zwischen dem ersten Anreiz, Trigger genannt, d.h. dem Auslöser eines Bedürfnisses und dem tatsächlichen Kauf geschieht, ist nicht linear und von Person zu Person unterschiedlich.
(Quelle: Google)
Wie funktioniert der Entscheidungsprozess der Nutzerinnen im Messy Middle?
Im Messy Middle sind die Entscheidungen der Nutzer, d.h. vom Kaufanreiz bis zum schließlichen Kauf, von Chaos bestimmt. Um diese Phase zu beschreiben, sprechen die Forscher von Google von Verwirrung und Überwältigung der Nutzerinnen. Im Wesentlichen werden Informationen zu Produkten, Brands und Händlern aus verschiedenen Quellen gesucht und dann alle zur Verfügung stehenden Optionen bewertet. Auf der einen Seite steht eine erforschende Aktivität, die expansive Phase, auf der anderen Seite die bewertende Aktivität, d.h. die reduktive Phase. Jede Onlineaktivität eines Nutzers, sei es in Social Media, auf Suchmaschinen oder anderen Arten von Websites, lässt sich in eine dieser beiden Phasen einordnen. Wie jedoch bereits erwähnt, ist der Prozess nicht linear, die beiden Phasen sind nicht logisch folgend, es ist ein kontinuierlicher Kreislauf, der sich wiederholt, sowohl aufgrund der bewertenden Aktivität als auch infolge von neuen Anreizen (Triggern).Wie die Kaufentscheidungen des Nutzers beeinflusst werden
In diesem andauernden Kreislauf aus Erforschung und Bewertung, der wiederholt von externen Anreizen und Faktoren beeinflusst wird, hat Google 6 kognitive Bias (Verzerrungen) ausgemacht, die mehr als andere die Kaufentscheidungen der NutzerInnen beeinflussen können. Der kognitive Bias entstammt der Verhaltensforschung und ist im Wesentlichen eine Verzerrung des Bewertungsprozesses. Er hat einen zentralen Stellenwert im Experiment von Google, das zur Formulierung der Messy Middle geführt hat. Sehen wir uns nun an, wovon die Nutzer am meisten bei ihren Käufen beeinflusst werden:- Produktmerkmale. Kurze Informationen, die klar erläutert sind, vereinfachen die Kaufentscheidung. Direkt auf den Punkt kommen und dabei das Nutzerbedürfnis aufgreifen, ist eindeutig ein großer Vorteil.
- Sofortige Verfügbarkeit. Schneller Versand, große Auswahl an Liefermöglichkeiten, zuverlässige und kontrollierbare Lieferzeiten. Je eher ich ein Produkt nutzen kann, desto größer meine Kaufneigung.
- Soziale Bestätigung. Ein teureres Produkt mit vielen positiven Rezensionen kann einem identischen aber weniger empfohlenen Produkt vorgezogen werden. Überprüfte Onlinerezensionen oder Empfehlungen anderer Personen aus dem eigenen sozialen Umfeld können die Bevorzugung einer Brand anstelle einer anderen beeinflussen.
- Verknappung. Ein Produkt mit geringer Verfügbarkeit wird als begehrenswerter angesehen, vor allem wenn der Anreiz stark ist.
- Expertenurteil. Die Meinungen von Experten im jeweiligen Bereich oder von glaubwürdigen Quellen machen ein Produkt begehrenswerter.
- Bonuszugabe. Ein Produkt, das einen zusätzlichen Preisnachlass erhält oder eine kostenlose Beigabe zu einem gekauften Produkt, kann einer anderen Option gegenüber bevorzugt werden, welche einen solchen Bonus nicht bietet.
Wie profiliert man sich im Messy Middle
Was ist also der Schlüssel, damit unsere Produkte gewählt werden? Was sind die wirksamsten Methoden, die den Spezialisten des Digital Marketings zur Verfügung stehen? Wie in vielen anderen Fällen, gibt es nicht ein vorgefertigtes Rezept, das für alle passt. Aktivitäten in der Analyse, des Testings und der Werbung werden immer wichtiger, um die Bedürfnisse der eigenen Kunden vollständig zu verstehen und ihnen dabei zu helfen, eine Entscheidung zu treffen, ohne den Kreislauf des Messy Middle zu verlassen. Die Prinzipien der Verhaltensforschung zu erkunden, zu bewerten und bei den Marketing- und Kommunikationsstrategien anzuwenden, kann eine sehr wirkungsvolle Weise sein, ein Produkt bekannt zu machen und vom Kunden gewählt zu werden. Das Gleiche gilt für die Verbreitung der Brand. Man muss für Präsenz sorgen und dafür, dass die KundInnen sich in der Erforschungsphase an die Marke erinnern. Oder man erforscht das Verhalten seiner Nutzer und nähert Anreiz und Kauf zeitlich aneinander an, um zu vermeiden, dass die Konsumenten der Konkurrenz ausgesetzt werden. Diese sind nur einige der Möglichkeiten, wie man sich im Chaos der Messy Middle hervortun und bekanntmachen kann. Der Schlüssel liegt im andauerndem Experimentieren und dabei auch Teams des Unternehmens mit einzubeziehen, damit keine Leerstellen im Entscheidungsprozess der Kunden entstehen.Zum Abschluss
In einem Umfeld, das immer mehr von chaotischen und unkontrollierbaren Phasen und Kaufentscheidungen übersät ist, ist es fundamental wichtig, über Profis im Digital Marketing zu verfügen. Sie sind darin geschult, mit Veränderungen umzugehen, in der Lage, das Verhalten der eigenen Kunden zu analysieren und zu verstehen und sind fähig, auch innovative und unkonventionelle Entscheidungen zu treffen. Solche Personen können den Unterschied während des Kaufprozesses machen, aber auch bei der Beachtung der Brand und der Produkte.
Artikel aktualisiert am: 09 August 2023
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