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Messy Middle: la definizione secondo Google
Il Messy Middle è un modello, elaborato e proposto da Google, che definisce il percorso decisionale degli Utenti. In altre parole, è un nuovo paradigma per definire un funnel. Diverso rispetto a quelli tradizionali a cui siamo abituati nel digital marketing, in cui le fasi, seppur variabili, sono piuttosto standard e ben definite. Nei funnel di acquisto tradizionali si passa dalle fasi più alte, di confronto e approfondimento, alle fasi più basse, che hanno a che fare con l’acquisto vero e proprio. Con il messy middle cambia tutto, i touch point sono diversificati e sempre più caotici, quanto accade tra il primo stimolo, chiamato trigger, ovvero l’innesco del bisogno e l’acquisto effettivo, non è lineare e si modifica da una persona all’altra.
(Fonte: Google)
Come funziona il processo decisionale degli utenti nel Messy Middle?
Le decisioni degli Utenti all’interno del Messy Middle, cioè dallo stimolo all’acquisto finale, sono governate dal caos. I ricercatori di Google per descrivere questa fase parlano di confusione e sopraffazione degli Utenti. In sostanza, si raccolgono informazioni su prodotti, brand e rivenditori da diverse fonti poi si valutano tutte le opzioni a disposizione. Da un lato, c’è un’attività di elaborazione, la fase espansiva, dall’altro la valutazione, cioè la fase riduttiva. Qualsiasi attività di un Utente online, che sia sui Social Media, sui Motori di ricerca o su altre tipologie di siti può essere classificata in una di queste due fasi. Come già detto però, il processo non è lineare, le due fasi non sono consequenziali, il ciclo è continuo, e si ripete, sia per effetto dell’attività di valutazione che per effetto di nuovi stimoli (trigger).Come viene influenzato l’utente sulle decisioni di acquisto
In questo ciclo continuo di esplorazione e valutazione, ripetutamente influenzato da stimoli e fattori esterni, Google individua 6 bias cognitivi, che più di altri possono influenzare le decisioni di acquisto degli Utenti. Un bias cognitivo, studiato nelle scienze comportamentali e centrale nell’esperimento di Google che ha portato alla definizione del Messy Middle, è fondamentalmente una distorsione del processo di valutazione. Vediamo quali sono quelli che maggiormente possono influenzare gli Utenti durante i loro acquisti:- Euristica di categoria, informazioni brevi, spiegate chiaramente, semplificano le decisioni di acquisto. Andare dritti al punto, cogliendo il bisogno degli Utenti, può essere considerato un notevole vantaggio.
- Immediatezza, spedizioni rapide, alta disponibilità di tipologie di consegna, tempi certi e verificabili. Più velocemente posso usufruire del prodotto, maggiore sarà la mia propensione ad acquistarlo, preferendolo ad altri.
- Prova Sociale, un prodotto più costoso con molte recensioni positive può essere preferito a uno identico ma con minor reputazione. Recensioni online verificate o consigli di altre persone, nella propria rete sociale, possono influenzare la scelta di un brand rispetto a un altro.
- Scarsità, un prodotto dalla bassa disponibilità è considerato più desiderabile, soprattutto se lo stimolo è forte.
- Autorità, le opinioni degli esperti di settore o di fonti autorevoli del settore rendono un prodotto più desiderabile.
- Gratuità, un prodotto che offre uno sconto extra oppure un omaggio con il suo acquisto può essere preferito a un altro che non garantisce lo stesso ritorno.
Come emergere nel Messy Middle
Qual è quindi la chiave per far scegliere i nostri prodotti? Quali sono i metodi più efficaci, a disposizione dei professionisti del digital marketing? Come in molti altri casi, non c’è una ricetta preconfezionata che va bene in tutti i casi. Le attività di analisi, come quelle di testing e promozione sono sempre più fondamentali per comprendere a fondo i bisogni dei propri Utenti e aiutarli a prendere una decisione, senza uscire dal ciclo del Messy Middle o altre forzature artificiali. Studiare, valutare e applicare i principi delle scienze comportamentali alle nostre strategie di marketing e comunicazione può essere un modo molto efficace per far conoscere il nostro prodotto e farsi scegliere dai consumatori. Così come diffondere la presenza del Brand, far in modo che sia presente e che gli Utenti se ne ricordino, durante le fasi di esplorazione delle opzioni. Oppure, studiare il comportamento dei propri Utenti e avvicinare il momento dello stimolo a quello dell’acquisto, così da evitare che i consumatori siano esposti alla concorrenza. Quelli che abbiamo elencato sono solo alcune delle tecniche e degli approcci possibili per farsi conoscere nel caos del Messy Middle, la chiave è sperimentare continuamente, anche contaminando i team aziendali, per non lasciare vuoti nel processo di decisione degli Utenti.Conclusioni
In un contesto sempre più costellato da fasi e decisioni di acquisto caotiche e non controllabili, è fondamentale dotarsi di professionisti di digital marketing formati al cambiamento, in grado di analizzare e comprendere il comportamento dei propri Utenti e di prendere decisioni, anche innovative e non convenzionali, che possano fare la differenza, sia nel processo di acquisto che nella considerazione del proprio brand e dei propri prodotti.
Articolo aggiornato il: 30 agosto 2023
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