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Messy Middle: la definición según Google
The Messy Middle es un modelo, desarrollado y propuesto por Google, que define el camino de toma de decisiones de los usuarios. En otras palabras, es un nuevo paradigma para definir un funnel. Diferente a las tradicionales a las que estamos acostumbrados en marketing digital, en las que las fases, aunque variables, son bastante estándar y bien definidas. En los funnel de compra tradicionales, pasamos de las etapas más altas, de comparación y análisis en profundidad, a las etapas más bajas, que tienen que ver con la compra real. Con el medio desordenado todo cambia, los puntos de contacto se diversifican y son cada vez más caóticos, lo que sucede entre el primer estímulo, llamado trigger, o el disparo de la necesidad y la compra real, no es lineal y cambia de una persona a otra.
(Fuente: Google)
¿Cómo funciona la toma de decisiones por parte de los usuarios en el Messy Middle?
Las decisiones de los Usuarios dentro del Messy Middle, es decir desde el estímulo hasta la compra final, se rigen por el caos. Los investigadores de Google para describir esta fase hablan de confusión y agobio de los usuarios. Básicamente, la información sobre productos, marcas y minoristas se recopila de diferentes fuentes y luego se evalúan todas las opciones disponibles. Por un lado, hay una actividad de procesamiento, la fase de expansión, por el otro, la evaluación, es decir, la fase reductora. Cualquier actividad de un usuario en línea, ya sea en Redes Sociales, en motores de búsqueda o en otro tipo de sitios, puede clasificarse en una de estas dos fases. Sin embargo, como ya se mencionó, el proceso no es lineal, las dos fases no son consecuentes, el ciclo es continuo y se repite como resultado de la actividad de evaluación y como nuevos estímulos (trigger).Cómo influenciar al usuario en las decisiones de compra
En este ciclo continuo de exploración y evaluación, influenciado repetidamente por estímulos y factores externos, Google identifica 6 sesgos cognitivos, que más que otros pueden influir en las decisiones de compra de los Usuarios. Un sesgo cognitivo, estudiado en las ciencias del comportamiento y central en el experimento de Google que condujo a la definición de Messy Middle, es fundamentalmente una distorsión del proceso de evaluación. Veamos cuáles son las que más pueden influir en los Usuarios durante sus compras:- Categoría heurística, información breve, claramente explicada, simplifica las decisiones de compra. Ir directo al grano, captando la necesidad de los Usuarios, puede considerarse una ventaja significativa.
- Inmediatez, envíos rápidos, alta disponibilidad de tipos de entrega, tiempos determinados y comprobables. Cuanto más rápido pueda usar el producto, mayor será mi propensión a comprarlo, prefiriendolo a otros.
- Prueba social, un producto más caro con muchas críticas positivas puede preferirse a uno idéntico pero con menos de reputación. Las reseñas online verificadas o las recomendaciones de otras personas, en tu propia red social, pueden influir en la elección de una marca sobre otra.
- Escasez, un producto de baja disponibilidad se considera más deseable, especialmente si el estímulo es fuerte.
- Autoridad, las opiniones de los expertos o fuentes autorizadas de la industria hacen que un producto sea más deseable.
- Gratuidad, un producto que ofrece un descuento extra o un regalo con su compra puede ser preferido a otro que no garantiza la misma devolución.
Cómo emerger en el Messy Middle
Entonces, ¿cuál es la clave para que nuestros productos sean elegidos? ¿Cuáles son los métodos más efectivos disponibles para los profesionales del marketing digital? Como en muchos otros casos, no existe una receta preenvasada que sea buena en todos los casos. Las actividades de análisis, como las pruebas y la promoción, son cada vez más fundamentales para comprender completamente las necesidades de sus Usuarios y ayudarlos a tomar una decisión, sin salir del ciclo Messy Middle u otros forzamientos artificiales. Estudiar, evaluar y aplicar los principios de las ciencias del comportamiento a tus estrategias de marketing y comunicación puede ser una forma muy eficaz de dar a conocer tu producto y ser elegido por los consumidores. Así como difundir la presencia de la Marca, asegurándote que esté presente y que los Usuarios la recuerden, durante la exploración de las opciones. O bien, puedes estudiar el comportamiento de tus Usuarios y acercar el momento del estímulo al de la compra, para evitar que los consumidores se vean expuestos a la competencia. Las que hemos enumerado son solo algunas de las técnicas y enfoques posibles para darse a conocer en el caos del Messy Middle, la clave es experimentar continuamente, incluso involucrar a los equipos de la empresa, para no dejar vacíos en el proceso de decisión de los usuarios.Conclusiones
En un contexto cada vez más salpicado de fases y decisiones de compra caóticas e incontrolables, es fundamental contar con profesionales del marketing digital formados para el cambio, capaces de analizar y comprender el comportamiento de sus Usuarios y de tomar decisiones, incluso innovadoras y no convencionales, que puedan marcar la diferencia, tanto en el proceso de compra como en la consideración de su marca y productos.
Artículo actualizado el: 09 agosto 2023
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