L'alba dell'intelligenza artificiale nel digital marketing

Tra innovazioni e sfide. L'intelligenza artificiale che trasforma il mondo del lavoro

Iniziamo da una premessa. Ve lo anticipiamo: potrà sembrarvi scontata – e forse in qualche misura lo è: cioè che l’intelligenza artificiale sta rimodellando il panorama del digital marketing, aprendo a trasformazioni che da qui ai prossimi anni si preannunciano radicali. 

Quante volte avete sentito questa affermazione, peraltro riferita più o meno a qualsiasi professione o settore? Moltissime, ne siamo sicuri. 

In questo post però vogliamo proporvi una chiave di lettura diversa, e di sicuro anche molto meno scontata. Vogliamo raccontarvi di come l’intelligenza artificiale si stia insinuando sempre più profondamente nel tessuto del mercato del lavoro (ovunque nel mondo: dall’Europa al Nord America fino all’Asia) ma spiegarvi anche che, almeno per il momento, le trasformazioni che promette di portare nelle nostre vite sono molto più fonte di incertezze che di sicurezze. 

Ed è proprio questo il punto. Se è vero che l’incertezza è una costante in tutta la storia passata e recente in cui abbiamo assistito alla diffusione di una tecnologia nuova e innovativa; lo è sicuramente, e a maggior ragione, in un settore ad altissimo potenziale di trasformazione come il digital marketing. Chi fa parte di questo mondo lo sa bene: da sempre il marketing (sia analogico sia digitale) evolve a ritmo rapidissimo, seguendo, creando o addirittura anticipando nuove tendenze. 

Come si “comporterà” un digital marketing sempre più automatizzato? Garantirà risultati migliori? Magari in tempi ridotti? Sarà più o meno creativo?

Noi pensiamo che la risposta a questa domanda sia tutto un delicato gioco di equilibri: tra innovazione, uptake tecnologico, competenze umane e confini etici – ed è di questo equilibrio (ancora) “precario” che vogliamo parlarvi in questo post. 

Per farlo partiamo da alcune stime e dati relativi all’impatto dell’intelligenza artificiale sul mondo delle professioni intellettuali. Questo ci serve per mettere a fuoco il quadro. Passiamo poi a guardare in rapida rassegna le ultime novità nel campo del digital marketing. Da lì al passo successivo ci vuole poco: vogliamo raccontarvi le sfide che l’intelligenza artificiale sta creando nel marketing digitale e, quando esistono, le soluzioni.

Sarà davvero un futuro migliore quello ad alta automazione?

Cominciamo dai dati. 

• Secondo il World Economic Forum, l’intelligenza artificiale potrebbe sostituire fino a 75 milioni di posti di lavoro entro il 2025. Al tempo stesso però ne potrebbe creare 133 milioni di nuovi, grazie soprattutto alle nuove professionalità sviluppate in conseguenza dell’emersione e della diffusione di questa nuova tecnologia. In generale comunque, gli analisti concordano sul fatto che la diffusione dell’intelligenza artificiale avrà come conseguenza una riduzione delle assunzioni per i lavoratori meno qualificati, in particolare quelli impiegati nelle aziende più esposte all’impatto dell’intelligenza artificiale. Per i ruoli altamente qualificati la prospettiva è invece invertita: l’intelligenza artificiale si accompagna a migliori e più numerose opportunità di guadagno e crescita professionale. Si tratta di saperle cogliere ovviamente.

Fonte: World Economic Forum, 2023

• C’è un altro dato interessante da tenere in considerazione: ogni Paese sta reagendo in modo diverso a queste trasformazioni del mercato del lavoro. In Europa, ad esempio, la classe politica sta mettendo l’accento soprattutto sull’urgenza di una rapida (e possibilmente indolore) riconversione e aggiornamento delle competenze dei lavoratori. L’upskilling e il reskilling sono consideratecome uno strumento per godere al più presto delle opportunità offerte dallo sviluppo tecnologico – inclusa l’intelligenza artificiale ovviamente. Un esempio di questo tipo di approccio è il Digital Europe Programme, in programma che ha tra i suoi obiettivi principali proprio quello di potenziare le competenze digitali dei cittadini europei. Come potete vedere voi stessi dai dati, c’è molto lavoro da fare.
  
  Fonte: Eurostat, 2023
  
  
• Negli Stati Uniti invece il processo di adeguamento delle competenze professionali alle trasformazioni tecnologiche è già iniziato da tempo e, neanche a dirlo, è il mercato a guidarlo. La grande rapidità con cui la maggior parte delle aziende statunitensi stanno adottando soluzioni di intelligenza artificiale è al tempo stesso il motore e la conseguenza di un mercato del lavoro che si trasforma seguendo il passo della tecnologia, di maggiori investimenti sulla ricerca e di una grande attenzione all’innovazione e all’attrazione dei talenti. Purtroppo questa competizione, come ogni gara, ha i suoi vincitori e vinti. Il costo sociale delle trasformazioni tecnologiche è elevato: chi non tiene il passo, rischia di essere tagliato fuori. A rischio, purtroppo, sono soprattutto le minoranze e le donne.
  
  

Fonte: Inside, 2023

• A proposito di trasformazioni. Vale la pena ricordarne un’altra che ci riguarda tutti. Il numero di lavoratori che nel 2024 svolgono le loro mansioni regolarmente da remoto è in crescita, a livello globale, dal 2020 – l’anno di inizio pandemia. Non è un caso se l’approccio chiamato “Pay-for-skills” si diffonde rapidamente in molte aziende, ruota interamente intorno al concetto di mobilità e rivoluziona l’idea stessa di salario, sganciandolo definitivamente dal luogo di lavoro. Ovviamente questa circostanza non è causata solamente dallo sviluppo e dalla diffusione dell’intelligenza artificiale; ma sicuramente questa tecnologia ha contribuito – e continuerà a contribuire – alle modalità attraverso cui la maggior parte dei lavoratori sceglie di svolgere le mansioni cui è adibita. 

Fonte: ZD Net, 2023

Se proviamo a sommare tra loro tutte queste informazioni, ne esce fuori un quadro in chiaro scuro. In questo quadro:

• Quelli più a rischio sono i lavoratori meno preparati (con estremi che in Europa variano dal 17,7% in Lussemburgo, il 18% in Italia, fino al 36,4% in Ungheria) e le minoranze. 
• Perdono, o rischiano di perdere, anche le aziende. Non tutte però. Solo quelle che non stanno investendo adeguatamente nella formazione e nell’aggiornamento delle competenze dei propri dipendenti. In parte i costi elevati, in parte le dimensioni ridotte di molte imprese (soprattutto europee) e in parte la mancanza di una cultura dell’innovazione, stanno aumentando sempre più il divario tra i centri di produzione industriale più lungimiranti e quelli meno innovativi (e inevitabilmente meno competitivi). 
• Questi due elementi, insieme alla lenta ma costante affermazione del lavoro remoto, possono rappresentare il punto di partenza per una trasformazione virtuosa e benefica per tutti, oppure per un disastro annunciato che colpirà soprattutto i più giovani, i lavoratori di domani.

Tutto questo ovviamente vale da un punto di vista generale. A questo punto la domanda è: cosa succede se applichiamo questi cambiamenti su un settore che è già in costante trasformazione? È il momento di rispondere, guardando più da vicino cosa sta succedendo al settore del digital marketing.

Cosa cambia, come cambia, perché cambia. Il Digital Marketing nei prossimi 10 anni.

Lo abbiamo detto prima. Il marketing è per sua natura un settore in evoluzione. Ne volete la prova? Ve ne diamo tre. Pensate che nel giro di pochissimi anni abbiamo assistito: 

• Anzitutto, alla crescita letteralmente “esplosiva” del digital advertising. Con il passaggio dalla pubblicità tradizionale a quella digitale le aziende hanno trasformato in modo profondo i tempi e le modalità di dialogo con il loro pubblico. La personalizzazione e l’analisi dei dati hanno reso possibili campagne di marketing sempre più mirate ed efficaci. Negli Stati Uniti, la stima del governo è di una crescita del 10% nelle professioni legate proprio all’advertising, alla promozione e al marketing dal 2020 al 2030, una crescita molto più veloce di molte altre professioni. Pensate che il mercato globale della pubblicità e del marketing digitale, valutato a $350 miliardi nel 2020, e si stima in crescita fino a $786.2 miliardi da qui al 2026, con un tasso di crescita annuo globale superiore al 9%

Fonte: WordStream, 2022

• Poi alla completa riallocazione delle priorità strategiche, a capo delle quali si è imposta l’innovazione digitale. Ecco allora che ovunque nel mondo, in tutti i settori, gli investimenti in trasformazione digitale sono cresciuti esponenzialmente. Volete un dato eclatante? Eccolo: la spesa globale per la trasformazione del business digitale ha raggiunto $1.8 trilioni nel 2022 e 2023. Oltre 85% delle aziende nel 2023 indicano nell’adozione di nuove tecnologie e nell’ampliamento del digitale i motori principali delle trasformazioni del settore.

Fonte: Nexus Integra, 2022

• Per finire, abbiamo assistito (e continuiamo a farlo) al predominio assoluto della comunicazione di brand attraverso i social network. Anche qui abbiamo qualche dato su cui riflettere: nel 2023 appena trascorso, i 5,16 miliardi di utenti internet hanno rappresentato il 64,4% della popolazione globale. Questo significa che 6 abitanti di questo pianeta su 10 popolano la rete, attraverso la quale si informano, socializzano e lavorano. È chiaro che con questi numeri la comunicazione online diventa la base fondamentale e irrinunciabile di qualsiasi comunicazione e contenuto. Ecco perché il video breve è diventato il trend più popolare tra i marketer, con il più alto ROI e la maggior parte della crescita prevista per il 2023. Attualmente, il 90% dei marketer che utilizzano video brevi prevede di aumentare o mantenere l’investimento in questo formato, riflettendo proprio una preferenza dei consumatori che al 73% sceglie video brevi per imparare di più su un prodotto o servizio. 

Fonte: SocialMediaUser, 2023

In questa lunga serie di innovazioni e capovolgimenti, l’ultima arrivata è l’intelligenza artificiale, che apre possibilità finora inedite per il marketing. Ne abbiamo scelte tre – quelle che ci sembrano più promettenti e interessanti. La prima è la personalizzazione avanzata, seguita dal customer care algoritmico, fino all’analisi predittiva di dati comportamentali. 

1. Personalizzazione avanzata. Come reagireste se vi dicessimo che il futuro del marketing digitale è una personalizzazione capillare. Non più divisa per categorie, ma personale, tagliata su misura sui gusti, tendenze e inclinazioni di ciascun cliente. Impossibile dite? Sta già accadendo.

Vi diamo due esempi interessanti. Il primo è in Europa, dove Zalando ha iniziato a utilizzare l’intelligenza artificiale per offrire raccomandazioni di moda personalizzate, peraltro migliorando significativamente l’esperienza di acquisto online. Nel 2023 l’azienda ha lanciato l’Algorithmic Fashion Companion, un’applicazione di intelligenza artificiale per raccomandare outfit. Le prospettive sono grandiose: ci si attende un impatto molto positivo su tante metriche aziendali, a partire dalla dimensione del carrello di acquisto. 

Fonte: You Mark, 2023

Più di recente sempre Zalando ha annunciato l’introduzione di un assistente di moda alimentato da ChatGPT, progettato per rivoluzionare il modo in cui i clienti interagiscono con la piattaforma, rendendola così ancora più intuitiva e – appunto – personalizzata.

Il secondo esempio ci porta negli Stati Uniti, da Netflix, che da tempo utilizza un sofisticato algoritmo per personalizzare i feed degli utenti, aumentando così l’engagement e riducendo il tasso di abbandono. Potrà capitarvi ancora, scorrendo la piattaforma, di pensare che non c’è nulla che vi piaccia veramente. Non durerà a lungo. Più l’algoritmo impara i vostri gusti, minori saranno le possibilità che possa sbagliare.

Fonte: Pyimagesearch, 2023

1. Customer care algoritmico. La gestione della clientela è da sempre una delle aree più delicate di chi si occupa di marketing. Attrarre e mantenere soddisfatto un cliente è una sfida quotidiana, faticosa e dai costi molto elevati. Basta un errore e si rischia di perdere il cliente. Ecco perché tra le novità più significative che l’intelligenza artificiale sta portando nel settore del digital marketing, c’è l’automazione della gestione clienti, attraverso chatbot dedicati che consentono di fornire risposte in tempo reale a domande frequenti, migliorando così l’efficienza e la soddisfazione del cliente. 

“Questa l’ho già sentita”, diranno alcuni di voi. Avete ragione. In effetti la novità non sono i chatbot, che esistono già da qualche anno, ma il livello di sofisticazione che possono raggiungere. Avete presente il test di Turing, quello che dovrebbe consentire di scoprire se tra due dialoganti uno è una macchina? Ecco, i nuovi chatbot promettono una sofisticazione tale da poter intrattenere anche il cliente più esigente, simulando in modo assolutamente realistico il dialogo.

Fonte: Ciclo di Informazione

1. Analisi predittiva dei dati comportamentali. Le campagne pubblicitarie possono essere più efficaci se si conoscono in anticipo i comportamenti dei clienti – e si riesce a prevederne le mosse. È quello che promette di fare l’analisi algoritmica dei dati comportamentali, portando le scelte strategiche del marketer a un livello di precisione che non ha precedenti. Un esempio di questo tipo di approccio viene da Spotify, che utilizza già da tempo l’intelligenza artificiale per curare playlist personalizzate. In questo modo l’azienda ha rafforzato la fedeltà dei clienti e incrementato il tempo di utilizzo della piattaforma. Oggi Spotify offre musica a 515 milioni di utenti attivi mensili, con un incremento del 22% su base annua. 

Fonte: Stone Islands, 2024

L'equilibrio precario tra innovazione, tecnologie, competenze e visione

Alla fine è tutta questione di equilibri, non è vero?

Come avete visto voi stessi, l’integrazione progressiva dell’intelligenza artificiale nel digital marketing apre la strada a moltissimi benefici. Tra questi, in particolare, l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie, l’aumento del Return of Investment, addirittura la possibilità di offrire agli utenti esperienze su misura rispetto al prodotto.

E gli equilibri allora? Sono quelli che andranno trovati mentre l’utilizzo dell’intelligenza artificiale si diffonde, portando con sé non solo i benefici, ma anche nuove incertezze, ad esempio in tema di privacy dei dati, di trasparenza degli algoritmi, di competenze umane e di corsa all’innovazione. 

Proviamo a vederli rapidamente insieme:

• L’equilibrio dell’innovazione è quello che mette sul piatto della bilancia la spesa per la ricerca e lo sviluppo e la capacità di competere. Per chi lavora nel digital marketing è una scelta scontata, verso la sperimentazione e l’innovazione. Ma lo è anche per le aziende? E quali incentivi possono offrire i governi?  
  
  
• L’equilibrio delle competenze è quello che mette a confronto la forza lavoro specializzata e quella non specializzata. Per chi vuole intraprendere una carriera nel digital marketing la formazione e l’aggiornamento sono condizioni abilitanti per una carriera stabile e duratura. Il lifelong learning è alla portata di tutti, per costi e accessibilità. Eppure non tutti pensano a questo investimento, alimentando i divari di cui vi abbiamo parlato.
  
  
• L’equilibrio etico è il più complesso, ci mette tutti alla prova. Per chi lavora nel marketing digitale è un equilibrio da cercare nel bilanciamento tra la ricerca del dato e la profilazione e il rispetto degli spazi personali e dei contenuti aggressivi. Ricordiamo a noi stessi che l’intelligenza artificiale non ha una sua morale. È chi la utilizza a dare l’impostazione, e ad avere la responsabilità.

La sfida è appena iniziata. A primeggiare saranno solo le aziende e i professionisti che mostreranno attenzione all’innovazione, che sapranno sfruttare in modo responsabile l’intelligenza artificiale e che, soprattutto, sapranno mettere al centro la persona e le sue competenze.