Marketing
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Digital PR: Was es ist und warum sie wichtig für die Marketingstrategie ist

Geschrieben von Talent Garden Talent Garden
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Digital PR sind Strategien des Onlinemarketings, die die Unternehmen verwenden können, um ihre Onlinepräsenz zu vergrößern und dadurch neue Kundentargets zu finden. Der Artikel beginnt mit einem Überblick über Digital PR, dann untersuchen wir die Analogien und die Unterschiede zu Linkbuilding-Kampagnen und schließen mit einem Fokus auf Link Earning ab.

Was ist Digital PR

Digital PR umfasst alle jene Maßnahmen, mit denen eine Brand online durch die Verbreitung von Inhalten auf Blogs, Social Media und Foren promotet wird.  Das Endziel dieser Art von Kampagnen ist, die Onlinesichtbarkeit und die Glaubwürdigkeit einer Marke zu vergrößern.

Wie macht man Digital PR

Es existieren viele Methoden und Strategien, um eine erfolgreiche Digital PR Kampagne zu strukturieren, die den Erwartungen entspricht. Sehen wir uns an, von welchen unverzichtbaren Eckpunkten man ausgehen muss:
  • Auf Beziehungsebene ist es vor allem wichtig, gute Beziehungen herzustellen mit:
    • Journalisten
    • Bloggern
    • Influencern
  • Auf der inhaltlichen Ebene arbeitet man mit:
    • dem Schreiben von Artikeln und Pressemitteilungen
    • der Herstellung von Infografiken, E-Books und Videos
    • dem Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken (LinkedIn, Twitter, Instagram, Facebook und Pinterest etc.)
    • der Veröffentlichung von Kommentaren und Rezensionen in Foren
Dies alles kann auf spontane Weise zu mehr Erwähnungen und einem Anstieg der Backlinks zur Website des Kunden führen, für den man diese Kampagne verfolgt. An diesem Punkt erfolgt umgehend der Verweis auf Linkbuilding-Kampagnen.

Was ist Linkbuilding

Linkbuilding umfasst all jene Techniken, mit denen auf künstliche Weise Backlinks erschaffen werden. Das Endziel dieser Art von Kampagnen ist die Verbesserung der Positionierung einer Website in den Ergebnissen einer Suchmaschine.

Wie findet Linkbuilding statt

Man kann die Techniken zum Linkbuilding in zwei Kategorien unterscheiden:
  • “Black Hat”: Bei diesem Ansatz wird das Ziel der Verbesserung der Positionierung einer Website mit unredlichen Praktiken oder “Spam” erzielt wie zum Beispiel :
    • Austausch der Backlinks zwischen zwei Seiten
    • Backlinks von Verzeichnissen
    • Backlinks von duplizierten Inhalten
    • Backlinks von Inhalten niederer Qualität: Kurze Texte oder Texte mit vielen Rechtschreib- und Syntaxfehlern, hohe Keyword Density oder hohe Bounce Rate mit niedriger Verweildauer
    • Backlinks von Private Blog Networks (PBN) oder von Seiten niedriger Qualität, das heißt von all jenen Domains, die nur zu Werbezwecken entstehen und deshalb an ihrer hohen Zahl von ausgehenden Backlinks erkannt werden können
    • Ankauf von verfallenen Domains zur mechanischen Erschaffung von Backlinks
Als Folge dieser Praktiken können die Websites durch die Algorithmen Penguin und Panda von Google abgestraft werden.
  • “White Hat”: Dieser Ansatz beruht auf der Qualität der Inhalte, von denen man Backlinks erhält.
Dabei beziehen wir uns auf:
    • Guest Posting: Abfassung und Veröffentlichung von Artikeln für Zeitungen oder Blogs mit einer Verbindung zu der Website, für die man die Kampagne durchführt
    • Infografiken
    • Videos
    • E-Books
Der wesentliche Unterschied zum Black Hat ist, dass die Erzeugung der White Hat Inhalte sicherlich sehr viel mehr Zeit in Anspruch nimmt.

Digital PR und Linkbuilding: Berührungspunkte und Unterschiede

  • Ähnlichkeit: Eine der ersten Ähnlichkeiten bezieht sich auf den Ablauf der Vorgänge, und zwar die Verbreitung der Inhalte online.
Unterschied: Während man bei digitalen PR-Kampagnen häufig darauf zurückgreift, Inhalte auf sozialen Netzwerken und Foren zu schaffen, um die Nutzer positiv zu beeinflussen und die Markenreputation zu stärken, ist dieser Teil mit Social Media und Rezensionen nicht unbedingt nötig, damit eine Linkbuilding-Kampagne erfolgreich ist. Das kommt daher, da alle Backlinks aus Social Media vom Typ “nofollow” sind und deshalb irrelevant für die Positionierung. Fügt man diese Art Merkmal hinzu, sagt man der Suchmaschine, dass sie diesem bestimmten Backlink nicht folgen soll und dass dieser dem Ansehen keinen Vorteil bringt. Dies geschieht, um zu vermeiden, dass das Ranking einer Website einfach zu manipulieren ist.
  • Ähnlichkeit: Ein weiterer Berührungspunkt ist die Steigerung des Organic und Referral Traffic. Beide Kampagnen können zu einem Anstieg der Besuche führen, allerdings unterscheiden sich die Gründe, die zu diesem Ergebnis führen.
Unterschied: Bei einer Linkbuilding-Kampagne wird diese Zunahme ins Verhältnis gesetzt zur Zunahme der durchschnittlichen Positionierungen der Keywords, für welche man die Website positionieren will. Bei den Kampagnen der Digital PR hingegen, wird sie vor allem ins Verhältnis gesetzt zur Qualität der auf angesehenen Blogs und einflussreichen Profilen in Social Media publizierten Inhalte, die Brand Credibility und Awareness verstärken.
  • Ähnlichkeit: Beide Kampagnenarten können zur Akquisition neuer Backlinks führen.
Unterschied: Es stimmt zwar, dass Digital PR auch auf völlig spontane Weise (ohne dass Geld fließt) zu einer Akquisition von Backlinks führen kann, aber es stimmt auch, dass es weniger Kontrolle gibt über:
  • die Art der Backlinks (dofollow/nofollow)
  • die Seiten, auf welche die Backlinks weisen sollen
  • die Keywords, die als Anchor Text verwendet werden
In PR-Kampagnen geschieht es oft, dass die Backlinks Anchor Text Brands und Links zur Homepage darstellen. Diese sind zwar nützlich, um das Ansehen einer Domain und die Leistungen des Organic Traffic zu steigern, aber gezieltere Aktionen werden nötig, wenn das Wachstum bestimmter Bereiche einer Website durch Keywords zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen erreicht werden soll.

Fokus auf die Wichtigkeit von Backlinks und die Nutzung von Anchor Texten

Bisher haben wir über die Wichtigkeit der Backlinks auch in Bezug zum Anchor Text gesprochen. Dies ist aus dem Grund, weil Google, wie andere Suchmaschinen auch, bis heute Backlinks als einen Hauptfaktor für das Ranking ansieht. Aber welche Überlegung steckt dahinter? Je größer die Anzahl der Backlinks ist und je öfter deshalb eine Domain zitiert wird, desto populärer wird sie in den Augen von Google und wird deshalb in der SERP für bestimmte Suchen eher angezeigt als die Seite der Wettbewerber.  Dieser ist einer der Gründe, der die hohen Ausgaben erklärt, die Unternehmen für diese Art von Kampagnen tätigen, in der der Gewinn die Form höherer Visibilität annimmt. In sehr konkurrenzstarken Sektoren ist diese Art von Kampagne unerlässlich, vor allem für neu entstandene Websites. Zur Bestimmung des Rankings einer Seite, untersucht die Suchmaschine aber nicht nur die Anzahl der Backlinks, sondern auch deren Qualität.  Die Vorteile eines Backlinks sind umso größer, je angesehener die Quelle ist, die uns erwähnt. Hiermit hört es aber nicht auf. Der Algorithmus von Google untersucht auch die Art der Backlinks: Eine Erwähnung wird als umso relevanter angesehen, je angesehener die Website ist, die von uns spricht, aber auch je angesehener sie in einer bestimmten Branche ist. Für ein Modebrand wird - bei gleichem Ansehen - ein Link von Vanityfair eine wesentlich größere Auswirkung auf die Positionierung haben als ein Link von Giallozafferano. Ein weiteres Element, das von der Suchmaschine untersucht wird, ist der Anchor Text, das heißt der anklickbare Textteil, der für den Link genutzt wird. Google verwendet den Anchor Text, um zu verstehen, für welche Schlüsselworte di verlinkte Seite relevant ist und für die sie die Positionierung auf der SERP verbessert. Die Verwendung von Keywords, die auf die von Google angebotenen Produkte/Dienstleistungen zielen, ist sicherlich der schnellste Weg, um an die Spitze der SERP zu gelangen, aber eine übertrieben häufige Anwendung dieser Art Anchor Text kann zu einer Abstrafung der Website durch Penguin führen, Googles Algorithmus, der Websites abstraft, die eine zu hohe Anzahl von Backlinks von Seiten niedriger Qualität und mit gezielten Anchor Texten haben. Google verurteilt nämlich den Handel mit Backlinks, weil er darauf abzielt, ihre SERP zu manipulieren. Verkürzend kann man sagen, dass Kampagnen der Digital PR im Großen und Ganzen immer gut verlaufen, während Linkbuilding-Kampagnen eine genaue Planung benötigen, um dem Risiko einer Abstrafung zu entgehen. Es gibt keine Strategie, die zu hundert Prozent sicherstellt, dass man sie vermeidet, aber man muss immer mit einer Analyse des Wettbewerbsumfeld beginnen, um die richtige Anzahl Backlinks zu ermitteln, die man sich zu eigen machen kann und deren Qualität, die Art der Editors und den Prozentsatz der verschiedenen Arten Anchor Texte, die man verwenden kann.

Digital PR, Linkbuilding und Link Earning

Wenn Linkbuilding nicht ausschließlich dazu betrieben wird, um an die Spitze der Positionierung zu gelangen (durch Einsatz von Black Hat Praktiken), sondern um eine Website durch die Verbreitung relevanter Informationen zu promoten, ist es keine benachteiligte Aktivität mehr und seine Ziele gleichen sich wieder denen der Suchmaschine an: Traffic für Websites zu erzeugen dank des Interesses, das diese mit ihren Inhalten wecken.  In diesem Fall spricht man statt von Linkbuilding von Link Earning. Mit diesem Ausdruck bezeichnet man eine ethischere und weniger gekünstelte Art, Backlinks zu erschaffen. Bei dieser Methode werden sie nicht einfach “gekauft”, sondern “verdient” dank der Qualität der online gestellten Inhalte, wie es bei Kampagnen der Digital PR der Fall ist und durch die man dieselben Vorteile einer Linkbuilding-Kampagne hinsichtlich Positionierung und Organic Traffic erhält.
Artikel aktualisiert am: 09 August 2023
Talent Garden
Geschrieben von
Talent Garden, Digital Skills Academy

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